Quand l'empire Asos vacille face à la montée en puissance de Shein

Asos, autrefois un leader de la mode en ligne, fait aujourd'hui face à un paysage financier difficile, en proie à des revenus en baisse et à une forte concurrence de nouveaux acteurs rapides et agiles. Asos a enregistré une baisse de 18,1 % de son chiffre d’affaires, pour l’exercice financier se terminant le 1er septembre 2024, tombant à 2,9 milliards de livres sterling. Une chute marquante après le déclin de 9,8 % observé l'année précédente.

Chloe Collins, directrice du département habillement chez GlobalData, une entreprise d'analyses, attribue cette tendance en grande partie à l’incapacité d'Asos à suivre le rythme de rivaux comme Shein, Temu et Cider, dont les modèles axés sur la rapidité et les prix bas séduisent le cœur de cible d'Asos. Par ailleurs, la croissance des plateformes de revente comme Vinted a réduit la part de marché d'Asos, sapant davantage sa position autrefois solide.

Du succès pandémique à la crise

En début d’année, City AM rappelait déjà ce changement de fortune pour Asos, qui prospérait en 2021 grâce à la forte demande en leisurewear pendant la pandémie. Les affaires florissantes d'alors ont laissé place, deux ans plus tard, à une réalité bien différente : une perte approchant les 300 millions de livres et des prévisions de ventes en baisse de jusqu’à 15 %. L’affaiblissement économique a un rôle dans ce déclin, mais GlobalData souligne que les changements de comportement des consommateurs y sont aussi pour beaucoup, au-delà de l’impact économique. En effet, les cibles de Shein et d'Asos ne se recoupent pas entièrement ; les clients de Shein recherchent souvent des articles ultra-tendances et à bas prix, tandis qu'Asos s’est historiquement positionné comme une marque de mode plus premium et pointue.

Difficultés régionales

Les défis d'Asos se sont étendus dans ses principaux marchés, y compris au Royaume-Uni, où les ventes au détail ont chuté de 15 %. En Europe, le chiffre d'affaires a suivi une tendance similaire avec une baisse de 13,3 % en raison de la faible confiance des consommateurs, réduisant les dépenses en mode. Le marché américain a toutefois été le plus durement touché, avec une baisse des ventes de 32,8 %, selon GlobalData. Asos attribue en partie cette chute à une réduction des dépenses médias et à des budgets de consommation restreints, mais Chloe Collins note que la domination de Shein sur le marché américain, où la notoriété d'Asos reste inférieure malgré son partenariat avec Nordstrom, est probablement le problème principal. Dans la région «Reste du monde», les ventes d'Asos ont chuté de 33,7 %, en partie à cause de l’augmentation stratégique des prix et des options de livraison ajustées pour renforcer la rentabilité.

Nouvelles initiatives pour regagner un avantage concurrentiel

GlobalData souligne que la perte opérationnelle d'Asos a augmenté de façon significative, passant à 331,9 millions de livres, contre 238,5 millions l’an dernier. La rentabilité restera donc le principal objectif de l’entreprise pour l’année fiscale à venir, avec des projections de revenus prudentes, comprises entre -9 % et +6 %. Un point positif pour les finances d'Asos vient de sa récente coentreprise avec Heartland A/S, qui a acquis une participation de 75 % dans les marques Topshop et Topman. Ce partenariat devrait améliorer le bilan d'Asos et fournir les capitaux essentiels pour de futurs investissements.

Alors qu'Asos entame l’exercice 2024/25, elle prend des mesures pour se réajuster. Les stocks ont été réduits d’environ 50 %, permettant à Asos de rafraîchir ses gammes de produits, avec une augmentation de 24 % des ventes d’articles nouveaux entre juillet et septembre. Asos élargit également son modèle « Test & React », qui lui permet de répondre aux tendances en temps réel, visant à couvrir 20 % des ventes de ses propres marques d'ici la fin de l'année. Asos prévoit aussi de lancer un programme de fidélité, de nouer des partenariats avec des marques et d’améliorer la taille et l’ajustement de ses produits pour réduire les taux de retour.

Topshop : le nouvel atout d'Asos

Cependant, malgré ces mesures, Asos continue d’affronter un défi majeur pour rivaliser avec le modèle axé sur les tendances et la production rapide de Shein. GlobalData suggère qu’Asos pourrait gagner à recentrer son attention sur les consommateurs dans la trentaine, qui ont grandi avec la marque et qui restent passionnés par la mode. Pour cela, Asos devra sans doute améliorer la qualité et la polyvalence de ses produits, les rendant plus attractifs pour une clientèle mature appréciant le style et la durabilité.

La nouvelle coentreprise avec Heartland A/S jouera un rôle déterminant dans cette stratégie, avec le lancement prochain de Topshop.com dans les six mois, ainsi qu'une potentielle expansion offline pour Topshop et Topman.

Perspectives d’avenir

La stratégie de renouvellement de produit d'Asos et l’apport financier de son partenariat avec Heartland offrent une lueur d’espoir alors qu’elle entre dans une année critique. La capacité de l’entreprise à rivaliser avec Shein et d’autres concurrents agiles à bas coûts sera capitale pour son avenir. Ses efforts pour regagner la fidélité de ses clients et s’adapter à un paysage de vente au détail en pleine évolution détermineront également si Asos peut retrouver sa position sur le marché mondial de la mode.