Quand les grandes marques de luxe se refont une beauté

Paris - Création d'une division beauté chez Kering, recrutement d'un cadre de L'Oréal chez LVMH, site internet dédié à la beauté chez Prada : les groupes de luxe accélèrent le pas sur un marché de la beauté en pleine croissance et aux marges prometteuses.

Début février, le groupe de luxe Kering (Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta...) a annoncé la création d'une division beauté et mis à sa tête Raffaella Cornaggia, une ancienne cadre d'Estée Lauder, le géant américain du secteur.

C'est "un signe très fort que la beauté est le marché où il faut être", selon Nicolas Hieronimus, directeur général de L'Oréal qui possède notamment la licence Yves Saint Laurent pour "très longtemps". Le concurrent LVMH, dont la division Parfums et cosmétiques, a réalisé en 2022 un chiffre d'affaires de 7,7 milliards d'euros (+17 pour cent), a nommé en mars un ancien cadre de L'Oréal, Stéphane Rinderknech, à la tête de sa division beauté.

Autres signes du succès du secteur, Prada a lancé en 2022 son site dédié intitulé "Prada Beauty" et à Paris, l'exposition Chanel consacrée aux parfums (N°5, Coco, Bleu..) a rencontré un franc succès avec 100.000 visiteurs en trois semaines et demi. La beauté et le luxe, "c'est une vieille histoire d'amour", explique à l'AFP Eric Briones, auteur de "Luxe et digital" (ed. Dunod), mais "ce qui est nouveau c'est l'importance qu'elle prend".

Si les grands groupes se mettent en ordre de bataille dans le domaine de la beauté c'est que "le secteur est un accélérateur de l'extension territoriale du luxe", selon lui. "Le produit de beauté est accessible à tous alors que le sac iconique devient hors de moyens", explique M. Briones citant "la réussite extraordinaire de Hermès avec son offre maquillage qui a imposé un rouge à lèvres à 80 euros".

Le sellier-maroquinier, qui avait déjà des parfums, a fait son entrée dans le monde du maquillage en 2020. Deux ans plus tard, la section Parfums et Beauté a réalisé un chiffre d'affaires de 448 millions d'euros, en progression de 16,4 pour cent par rapport à 2021. Hermès lancera à l'automne un nouveau "chapitre de la beauté autour des yeux".

"Faire du tam-tam"

Un autre avantage du secteur de la beauté c'est que "quand on parle maquillage, on construit de la marge", explique à l'AFP Julie El Ghouzzi de l'agence de conseil Cultz.

"C'est sûrement les niveaux de marge les plus importants sur un marché en croissance et qui devrait continuer à l'être", confirme à l'AFP Pierre Brun, en charge du commerce spécialisé au sein du cabinet conseil Vertone. En 2022, le marché mondial de la beauté a connu une croissance de 6 pour cent.

Chez L'Oréal, depuis deux ans, la division luxe est une division star : elle assure les meilleures ventes du groupe, avec 14,6 milliards d'euros en 2022, un bond de 18,6 pour cent sur un an. Quant a la rentabilité de cette division, elle est aussi plus élevée que ses voisines, avec une marge opérationnelle de 22,9 pour cent, contre 19,8 pour cent pour les produits dits "grand public".

Etre sur le marché de la beauté est aussi une question d'image. "Le marché du luxe est complétement mondialisé et la compétition entre les marques pour la visibilité est beaucoup plus forte qu'avant", selon Julie El Ghouzzi. "C'est une espèce de bruit permanent et, même quand on est tout en haut de la pyramide, il faut faire du tam-tam. Avoir des produits cosmétiques est une manière d'installer son image partout et de communiquer partout."

La beauté, c'est "l'opportunité pour les marques de luxe de créer des passerelles entre différents univers de produits - prêt-à-porter, maroquinerie mais aussi spa, hospitalité, etc - et de proposer une expérience globale aux clients, notamment les clients très importants", explique à l'AFP Ihsane Rahmani,experte luxe chez Vertone.

Avec, très clairement, "un intérêt économique à croiser mode et beauté", relève son collègue Pierre Brun : "le client qui va acheter de la mode et de la beauté va dépenser plus que le client qui n'achète que de la mode ou que de la beauté..." (AFP)