Quel avenir pour Alaïa ?

Lorsque Pieter Mulier présentera sa dernière collection pour Alaïa en mars prochain, il mettra un terme à l’un des mandats créatifs les plus discrets, mais aussi les plus probants de la mode parisienne récente. Discret, non pas par manque d’impact — bien au contraire —, mais parce qu’il a su résister au spectaculaire au profit de la cohérence, de la sobriété et d’un respect quasi dévot pour les codes de la maison.

Après le décès d’Azzedine Alaïa en 2017, Richemont avait agi avec une prudence extrême. Pendant plusieurs saisons, le studio a fonctionné sans successeur attitré, préservant le rythme singulier de la maison et son positionnement « anti-mode » : aucune pression saisonnière, pas de mise en scène grandiloquente, ni de quête forcée de viralité. La nomination de Mulier en 2021 a marqué une évolution naturelle plutôt qu'une rupture. Il a conservé la rigueur sculpturale, la philosophie du corps et l’obsession de la coupe, tout en modernisant subtilement l’offre, notamment sur les segments vitaux pour un groupe de luxe : la maroquinerie et les chaussures.

Le résultat s’est traduit par un regain d’intérêt critique doublé d’une traction commerciale mesurable. Alaïa est redevenue désirable, tant sur les tapis rouges que dans les bilans financiers. Ce succès rend aujourd’hui la prochaine décision de Richemont bien plus complexe que la précédente.

Qui pour succéder à Mulier ?

La question évidente — qui sera le prochain ? — est aussi la plus périlleuse. Alaïa n’est pas une marque qui s'accorde avec les directeurs artistiques « stars » ou les esthétiques purement virales. Il est peu probable que Richemont nomme un provocateur ou un jeune talent iconoclaste. Le groupe devrait privilégier des profils transversaux : des créateurs dotés d’un leadership éprouvé, capables de s'effacer derrière le langage d'une maison tout en pilotant sa croissance.

Les noms qui circulent discrètement dans les états-majors de la mode se répartissent en deux catégories. D’une part, des créateurs seniors ayant longtemps œuvré dans l’ombre des grands noms — des bras droits ou des chefs de studio qui savent construire des systèmes commerciaux pérennes. D’autre part, des profils issus de maisons où la discipline et le minimalisme sensuel se rejoignent, à l'instar des anciens de l’ère Phoebe Philo chez Céline ou du studio de Raf Simons.

En somme : moins de lumière médiatique, plus de substance créative.

Le défi de la continuité structurelle

Le succès de Pieter Mulier n’était pas un exploit isolé ; il était structurel. Ses équipes de studio, de merchandising et d'accessoires ont joué un rôle déterminant dans la transformation des codes d’Alaïa en une entreprise de luxe moderne. Richemont aura à cœur de sanctuariser ce savoir-faire institutionnel, en particulier dans la maroquinerie, où la dynamique est la plus fragile à maintenir.

Le maintien de l’équipe créative dépendra de la nature du recrutement : une promotion interne ou transversale favoriserait la stabilité, là où l’arrivée d’une figure extérieure forte pourrait exiger une remise à plat risquée.

Enfin, l’avenir de la directrice générale, Myriam Serrano, est au centre des attentions. Sous sa direction, Alaïa a réussi l'exploit d'allier crédibilité créative et rentabilité. Si les rumeurs envoyant Mulier chez Versace (groupe Capri/Tapestry) se confirment, il est probable que de nouveaux acteurs tentent d'attirer Serrano dans leurs filets. Richemont fera tout pour la conserver, conscient qu’un double changement à la tête de la marque pourrait déstabiliser Alaïa au moment même où elle a trouvé son point d’équilibre.

Un moment décisif pour Richemont

Pour Richemont, Alaïa n'est plus seulement un projet patrimonial à protéger : c'est désormais un moteur de croissance qui exige une planification millimétrée. Comme le souligne la tendance actuelle à la « déglobalisation » et au retour à l'essentiel observée par les analystes, le prochain directeur créatif devra allier intelligence conceptuelle et pragmatisme commercial.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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