Quel avenir pour Farfetch ?

L’avenir de Farfetch, après la finalisation de l’accord avec Richemont portant sur le rachat de Yoox Net-a-porter, inquiète le marché. José Neves, fondateur de Farfetch, saura t-il rebondir ?

Le groupe Richemont peut respirer. Le feu vert, donné fin octobre par la direction générale de la concurrence de la Commission européenne à l’accord visant à sceller l’avenir de Yoox Net-a-Porter (YNAP) va permettre au géant du luxe de finaliser une procédure réclamée par les investisseurs tout en redistribuant les cartes dans le secteur du e-commerce. Pour rappel, le détaillant de mode en ligne est né de la fusion en 2015, des activités de la filiale (dédiées aux activités numériques) de Richemont Net-a-Porter avec le site italien de ventes en ligne Yoox. Cette fusion n’a jamais véritablement porté de beaux fruits. Les résultats mitigés de cette entité ont obéré les comptes du groupe suisse. La dépréciation d’actifs sur l’exercice 2022 est montée à 2,7 milliards de francs suisse.

La cession de YNAP a un expert du secteur apparaissait donc comme la meilleure solution. Ce professionnel était tout désigné : Farfetch, fondée en 2008 par le visionnaire portugais José Neves, (entreprise dont le siège social est situé à Londres) a en effet révolutionné le e-commerce de luxe en se présentant précisément comme une alternative – pertinente – à ses concurrents (dont Yoox et Net-a-porter dont les dépenses sont colossales) grâce à son modèle de e-concession, sa technologie de pointe et ses systèmes de paiement multiples. Ce modèle avait séduit plusieurs investisseurs, dont Condé Nast International. Farfetch devenait une licorne dès 2015, trois ans avant son entrée sur le marché avec une introduction en Bourse à 6,56 milliards d’euros en 2018.

Renégociation de l’accord Richemont-Farfetch ?

Seulement voilà, la manne que représentait le e-commerce de luxe ne s’est pas avérée aussi providentielle que prévue. Les récentes performances de l’entreprise dirigée par José Neves sont jugées décevantes. L’action Farfetch n’a pas séduit, durant les derniers exercices, les investisseurs échaudés par la suspension du commerce en Russie et les interminables restrictions du commerce en Chine en raison du Covid. Les revenus prévisionnels pour 2023 ont été revus à la baisse. Le dirigeant évoque le ralentissement des ventes aux États-Unis, tandis que les experts soulignent l’absence de facteurs pouvant faire espérer une amélioration des perspectives macroéconomiques. Enfin, plusieurs spécialistes pointaient du doigt un manque de maîtrise des dépenses, citant notamment l’acquisition pour 675 millions de dollars en 2019 de la société italienne New Guards Group qui possède la licence Off-White ou encore Palm Angels, Unravel Project ou Ambush.

La crise que traverse Farfetch peut-elle compromettre le deal initié avec Richemont ? À priori, non, tant l’intérêt du géant Suisse consiste à exprimer avec clarté la nouvelle étape de sa stratégie de digitalisation. L’accord cependant ne peut se faire à n’importe quel prix : le premier volet du deal approuvé par les autorités s’ordonne en effet autour d’un échange : le groupe de luxe doit recevoir des actions ordinaires de type A de Farfetch représentant 12 à 13 % du capital-actions de la société britannique contre 47,5 % de ses parts dans YNAP. On comprend bien, étant donné les mauvaises performances de Farfetch ces derniers mois, que Richemont a tout intérêt à renégocier les termes d’un accord devenu moins attractif financièrement.

Les futurs défis du Web3

Au-delà de la valeur de la transaction, les commentateurs – investisseurs mais aussi professionnels de la mode scrutant avec intérêt l’avenir de labels plus ou moins jeunes tels que Jacquemus, Coperni et bien sur Off-White – s’interrogent sur le champ des possibilités offert à Farfetch. Cette acquisition va-t-elle permettre à l’entreprise londonienne de faire face à la tempête ? Beaucoup en doutent. Pourtant, le talent de José Neves pourrait être employé à bon escient, précisément par Richemont, dont le président Johann Rupert ne cesse de confirmer sa foi dans le commerce en ligne, au-delà des soubresauts du moment.

Farfetch dispose précisément des outils qui permettraient de digitaliser avec succès les canaux de distribution du puissant groupe dont les maisons stars, telles que Cartier ou Van Cleef & Arpels connaissent une croissance éblouissante. Sans même parler des avances technologiques que la société londonienne s’efforce de maintenir en accompagnant, sous la forme d’un programme organisé de mentorat, les start-ups ayant l’ambition de façonner l’avenir du e-commerce. Cet accompagnement se concentre notamment sur la fidélisation à base de tokens, et les expériences immersives à base de réalité augmentée.

Dans le cadre d’un projet pilote d’essayage virtuel de prêt-à-porter, Farfetch s’est par exemple associé cette année à la maison Valentino pour mener à bien une expérience VTO (Virtual Try On) de deuxième génération, très réaliste et conçue exclusivement pour le commerce électronique, pilotée par les algorithmes exclusifs développés par la société Wanna, qui appartient à l’entreprise londonienne. En misant sur les défis fondamentaux du Web3, Farfetch n’a peut-être pas dit son dernier mot.