Quelle suite pour Gucci?

Première constatation: le marché, qui a eu la tête de Frida Giannini, la directrice de la creation et de Patrizio di Marco, le pdg de Gucci, se réjouit de ce double depart et plus encore de l’arrivée de Marco Bizzari, qui a fait un parcours brilliant au sein du groupe de François-Henri pinault en consolidant de main de maître la griffe Bottega Veneta, pour reprendre les rènes de la griffe italienne. Le courtier et bureau d’études parisien Aurel BGC juge positif ce changement en recommandant d’acheter des actions Kering.

Que reproche le courtier à l’ancienne équipe de Gucci? D’être monté en gamme trop rapidement depuis 2009 par rapport à la perception actuelle de la marque. En cinq ans, les accessoires assortis de logos, qui pesaient pour 83 pour cent des ventes en 2008, sont passés à 37 pour cent, et le prix moyen des sacs a beaucoup augmenté : alors que le prix moyen des sacs était de 700 euros auparavant, il se situe désormais entre 950 et 1000 euros, soit 40 pour cent de hausse. Avec pour résultat de couper la marque transalpine d’une partie de sa clientèle qui a préféré se tourner vers des produits plus mode comme par exemple, ceux de Michael Kors.

Trop de boutiques et une gamme de prix trop vaste

Certes, les analystes reconnaissent que cette stratégie n’a pas eu que des inconvenients puisque cela a évité une possible banalisation. Sauf qu’à la fin des fins, les chiffres ont le dernier mot: - 3,5 pour cent sur les neufs derniers mois, et une chute plus grande encore sur le marché chinois.

On pourrait rétorquer que l’ensemble des groupes de luxe est touché par le ralentissement du marché asiatique, mais les analystes sont formels: rien dans la stratégie actuelle de l’équipe en place n’aurait permis de redresser la barre: la marque a trop de boutiques (200 magasins ont ouvert ces 5 dernieres années, alors que les marques concurentes ont fait le pari de recentrer la distribution) et ensuite, la gamme de prix est jugée trop vaste. Il aurait fallu, d’apres les experts, engager une mutation vers le haut de gamme en supprimant les lignes d’entrée de gamme afin d’obtenir une image plus exclusive.

« Frida Giannini est trop discrète et trop modeste »

Des conclusions qui ont du effrayer le groupe de François-Henri Pinault, d’autant plus que – toutes proportions gardées – à l’instar de Louis Vuitton avec LVMH, Gucci, avec un résultat de 1,13 milliard d’euros sur 3,56 milliards d’euros de ventes en 2013, est la marque star de Kering dont elle représente 32 pour cent du chiffre d’affaires et 65 pour cent des résultats opérationnels. Aucune raison dans ce cas de ne pas appliquer la recette de Bernard Arnault qui a su en temps voulu prendre le taureau par les cornes et redonner un coup de fouet à son malletier vedette.

Comment ? Tout d’abord en apportant une nouvelle dynamique créatique à Gucci, à l'image d'un Nicolas Ghesquière chez Louis Vuitton. Pour cela, la griffe florentine s’est donnée un peu de temps pour bien choisir : Frida Giannini ne quitterait Gucci que dans quelques semaines, après l’exposition de sa collection pré-fall 2015 à Milan le 25 février. Malheur aux vaincus : la directrice du style à bord du vaisseau Gucci depuis 2002 avait remarquablement su féminiser les créations de l’après Tom Ford, mais désormais certains professionnels, comme le prouvent les témoignages receuillis par le magasine les echos jugent que « Frida Giannini est trop discrète et trop modeste. Son manque de carnet d’adresses lui a sans doute joué des tours ». La discrétion, ce n’est pas la tasse de thé du grand favori Riccardo Tisci, actuellement chez Givenchy (LVMH), qui est le grand ami des stars telles que Madonna ou encore Kate Moss ; une carte people que Kering aura peut être envie de jouer à moins que le groupe de luxe ne préfère miser sur l’outsider new-yorkais Joseph Altuzarra, qui a les faveurs d'Anna Wintour, et dont la marque a été rachetée par M.Pinault l'année dernière.

Ensuite, en repensant une nouvelle phase de développement sans rien changer à la stratégie de montée en gamme. Et pour cela, Kering est certain d’avoir l’homme de la situation : tandis que Gucci baissait, Bottega Veneta augmentait ses ventes de 11 pour cent au dernier trimestre ; un exploit largement imputé à Marco Bizzarri, cinquante et un ans, et dont les bons services avaient déjà été récompensé en avril dernier par une nomination au poste de directeur général du pôle luxe-couture et maroquinerie. François-henri Pinault est sur de son homme : « « Après avoir mis en place avec succès le pôle luxe-couture et maroquinerie de Kering en quelques mois, je suis convaincu que Marco Bizzarri saura s’appuyer sur l’héritage extraordinaire de Gucci pour donner un nouvel élan à la maison florentine ».