Rapport annuel Brand Finance : les marques de luxe en plein essor après la pandémie

Dans son rapport annuel 2022, le cabinet Brand Finance révèle que Nike occupe la première place des marques de mode les plus rentables. La fast fashion a perdu de la valeur tandis que le luxe s’est imposé durant la Covid-19.

L'arrivée de la pandémie a marqué un tournant décisif dans les habitudes des consommateurs. Au cours de cette période, les marques de vêtements de sport et d'athleisure ont connu une croissance régulière de leur valeur, les consommateurs passant plus de temps à la maison et choisissant les marques pour leur confort plutôt que pour leur style.

Les pressions exercées par les consommateurs et l'industrie modifient les priorités dans le secteur de l'habillement : les marques de vêtements de sport et de luxe se développent, tandis que les marques bon marché de la fast fashion perdent de la valeur. Le nouveau rapport de Brand Finance révèle que parmi les 50 premières marques de l'industrie de l'habillement, la valeur de marque globale des marques de vêtements de luxe a augmenté de 21 pour cent cette année (passant de 103 milliards de dollars US à 125 milliards de dollars US), les marques de vêtements de sport ont augmenté de 10 pour cent cette année (de 68 milliards de dollars US à 74 milliards de dollars US) tandis que les marques de mode rapide ont chuté de 7 pour cent (de 44 milliards de dollars US à 41 milliards de dollars US).

En raison de la demande accrue des consommateurs pour les vêtements de sport, les marques du secteur ont enregistré une croissance significative de la valeur de la marque : Nike (valeur de marque en hausse de 9 pour cent à 33,2 milliards de dollars US), Adidas (valeur de marque en hausse de 2 pour cent à 14,6 milliards de dollars US), Puma (valeur de marque en hausse de 13 pour cent à 4,5 milliards de dollars US) et Lululemon (valeur de marque en hausse de 28 pour cent à 4,2 milliards de dollars US). Nike conserve la première place en tant que marque la plus puissante depuis la création du classement.

Les petites marques de vêtements de sport figurent parmi celles qui connaissent la croissance la plus rapide du classement, avec Skechers (valeur de la marque en hausse de 68 pour cent, à 3,2 milliards de dollars US) et Li Ning (valeur de la marque en hausse de 68 pour cent à 2,0 milliards de dollars US).

Les marques de mode rapide en perte de vitesse

La dynamique n’est pas la même du côté des marques de mode rapide telles que Zara dont valeur est en baisse de un pour cent à 13 milliards de dollars US, H&M qui est en hausse de trois pour cent à 12,7 milliards de dollars US, Uniqlo avec une valeur de la marque en baisse de 26 pour cent à 9,6 milliards de dollars US et Primark/Penneys dont la valeur de la marque est en baisse de dix pour cent à 2,2 milliards de dollars US. Ces marques de fast fashion ont connu des années difficiles avec des valeurs qui restent stables ou alors qui baissent.

L’intérêt des consommateurs pour une mode plus durable explique ce changement mais ce n’est pas l’unique raison. De nombreuses marques de mode rapide comptent sur les magasins physiques pour réaliser des volumes de vente élevés. Avec la fermeture des magasins en raison des restrictions liées à la pandémie, la demande des consommateurs pour les achats en ligne a augmenté.

Pour Brand Finance, les labels ont dû faire face à la perturbation de leur modèle de marque. La difficulté pour eux, a été de vendre des produits en ligne, avec une faible marge, tout en y ajoutant les coûts supplémentaires de logistique et de livraison. Cela a provoqué la chute de la valeur des marques du secteur de la mode rapide dans l'industrie de l'habillement.

La hausse de la valeur des marques de luxe haut de gamme

Après avoir perdu de la valeur au cours des deux années précédentes, le secteur du luxe se redresse et effectue un bond cette année. Ainsi, neuf des dix premières marques de luxe renouent aujourd'hui avec la croissance. Les consommateurs, n’ayant pas pu s’offrir des vacances de rêves, misent sur l’habillement, en particulier les produits de luxe haut de gamme. Contrairement aux marques de fast fashion, les marques de luxe du classement ont mieux résisté aux changements spectaculaires qu'a connu le secteur pendant la pandémie.

Des marques de luxe comme Louis Vuitton (valeur de la marque en hausse de 58 pour cent, à 23,4 milliards de dollars US), Gucci (valeur de la marque en hausse de 16 pour cent, à 18,1 milliards de dollars US) et Armani (valeur de la marque en hausse de neuf pour cent, à 3,3 milliards de dollars US) ont fait un bond en termes de valeur de la marque.

Les marques de luxe dominent également le classement des 50 nouveaux entrants : Boss (valeur de la marque en hausse de 54 pour cent à 1,7 milliard de dollars US), Bottega Veneta (valeur de la marque en hausse de 25 pour cent à 1,7 milliard de dollars US) et la marque de bijoux de luxe Van Cleef & Arpels (valeur de la marque en hausse de 37 pour cent à 1,7 milliard de dollars US également).

La marque Boss est une nouvelle marque issue de la scission d'Hugo Boss en deux marques distinctes : Hugo et Boss. Pour la promouvoir pendant la pandémie, Boss a lancé sa gamme de vêtements de sport avec une campagne phygitale sur des médias sociaux en ligne comme TikTok et des marketplaces. La campagne a permis d'augmenter le nombre d'abonnés et de réaliser d'importants volumes de ventes. En augmentant l'accessibilité par le biais des achats en ligne, de nombreuses marques de luxe comme Louis Vuitton et Armani ont accueilli une nouvelle catégorie de client.

La marque de luxe Dior défend son titre de marque de vêtements la plus puissante du monde grâce à la note d'élite AAA pour la force de sa marque.

En plus de calculer la valeur de la marque, Brand Finance détermine également la force relative des marques en évaluant l'investissement marketing, l'équité des parties prenantes et la performance commerciale. Cette évaluation intègre des données d'études de marché originales provenant de plus de 100 000 répondants dans plus de 35 pays et dans près de 30 secteurs. Dior est désignée comme la marque de vêtements la plus forte du classement, avec une note AAA et un score correspondant de 88,4 sur 100 pour le Brand Strength Index (BSI). La marque a réalisé de bonnes performances en 2022, passant du 12ème rang en 2021 au sommet du tableau. La marque de mode de luxe a continué à organiser des défilés de mode et des événements en respectant les restrictions sociales, pour lancer de nouvelles collections.

Au cours de l'année écoulée, Dior s'est engagée auprès des clients en ligne grâce à des campagnes de marketing d'influence sur YouTube, Tiktok, Douyin, la version chinoise de TikTok et l'application mobile chinoise de partage de vidéos Bilibili.

Chaque année, Brand Finance, étudie les chiffres et résultats pour présenter les 50 marques les plus importantes et les plus puissantes du monde dans le secteur de l'habillement à travers son classement annuel Brand Finance Apparel 50.