Renato Mosca (Training Luxury) : « Les clients ont besoin de plus de motivation pour entrer dans un magasin »

Renato Mosca est expert en commerce de détail pour la mode et le luxe. Originaire d’Italie, il a passé plus de trente ans hors de son pays natal, dont 12 ans au Japon, avant de partir s’installer en Espagne. Il a visité plus de quarante pays et a formé plus de 15 000 personnes pour de grandes marques. Ces quinze dernières années, l’expert en retail s’est consacré au monde de la formation, du coaching et du head hunting. Il a fondé Training Luxury dans le but de soutenir les professionnels du secteur de la mode et du luxe ayant besoin de conseils très spécifiques et différents de ceux du marché de masse.

Quel est l'état actuel du commerce de détail de la mode et quel est le rôle du magasin physique?

Renato Mosca : Je pense que le commerce de détail de la mode a changé radicalement depuis la pandémie de Covid-19. Les intéractions numériques sont devenues beaucoup plus importantes qu’avant.

Les clients ont besoin de plus de motivation pour se rendre dans un magasin. Ils ne s'attendent plus à recevoir des informations sur les produits lorsqu'ils se rendent dans un magasin, car ils peuvent obtenir ces informations en ligne. Ce qu'ils veulent, c'est une expérience et des conseils personnalisés sur les tendances et le style, et que le vendeur les guide tout au long du processus d'achat en comprenant réellement leurs goûts.

Les nouvelles générations ont des codes et des valeurs différents de ceux des entreprises : que constatez-vous ?

Il est clair que les nouvelles générations, qui ont connu le développement des outils numériques, ont changé les codes traditionnels des marques. Le client veut aujourd'hui être le principal protagoniste de l'expérience d'achat. On parle d'engagement du client.

L'achat de produits de mode et de luxe est vécu comme un événement. J'étais à Paris il y a quelques semaines et les gens se prenaient en photo à la sortie des boutiques Dior, Hermès ou Cartier. Ces photos finissent par être publiées sur les réseaux sociaux où le client est le « héros » de l'histoire, qui obtient ses « superpouvoirs » grâce aux créations qu'il achète. C'est le storytelling moderne. Il fut un temps où le produit devait être de qualité. Aujourd'hui, il doit être Instagramable. Le magasin de mode doit être le cadre de l'histoire dans laquelle le client acquiert de la valeur grâce à une expérience mémorable. Donc, plus vite la mentalité des boutiques de mode passera d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client, mieux ce sera.

Comment définiriez-vous le rôle du vendeur aujourd'hui ?

Le vendeur doit désormais assumer deux fonctions très importantes. La première est ce que j’appelle le GPS de l'achat : cela signifie qu'en plus des questions de base, que n'importe quel site web pourrait vous poser pour l'achat d'un produit, il doit impliquer le client, créer ce lien avec le produit de mode qu'il achète, entre le client et la marque.

Deuxièmement, il doit réellement établir une relation de confiance avec le client. Le fait que, pendant la pandémie, la plupart des ventes ont été réalisées avec des clients fidèles et locaux a obligé les marques de mode à travailler davantage sur les relations et la gestion de la relation client. Cela signifie évidemment que les compétences spécifiques requises sont différentes de celles qui représentaient le rôle du vendeur dans le passé.

Comment recruter et retenir les nouveaux talents aujourd'hui ?

La pandémie a également modifié le rôle que les gens pouvaient jouer au sein des entreprises, en particulier avec les nouvelles générations. Et de nombreuses personnes ont dû travailler à distance au moins quelques jours par semaine.

En fin de compte, cela a également affecté les personnes qui étaient plus attirées par le travail dans le secteur de la mode ou de la vente au détail de produits de luxe.

Aujourd'hui, en raison de la quantité de compétences techniques et relationnelles que les entreprises de mode et du commerce de détail recherchent, il devient très difficile d'attirer les talents. De plus, les nouvelles générations sont moins patientes et veulent améliorer leurs postes et leurs salaires beaucoup plus rapidement que les générations précédentes, il est donc difficile de retenir les talents.

De nombreuses entreprises travaillent encore avec des paramètres du passé qui sont anachroniques. Ce n'est pas seulement une prime plus élevée qui attire le candidat ou la possibilité de travailler dans une entreprise branchée et à la mode. Il est important de comprendre quel est l'investissement que l'entreprise va faire en termes de formation et de suivi de ces nouveaux profils afin qu'ils puissent évoluer au sein de l'organisation et avoir le suivi qu'ils attendent.

Chez Training Luxury, nous travaillons en étroite collaboration avec les marques et groupes de mode pour créer des programmes plus spécifiques qui tiennent compte des besoins du secteur de la mode ou du luxe. Outre le fait d'attirer les talents par un important travail de « séduction », il est crucial de leur vendre le projet. C'est pourquoi nous travaillons avec les entreprises de la mode et du luxe sur des programmes d'onboarding pour les nouveaux talents et sur des programmes de leadership pour soutenir les dirigeants qui devront les gérer. Nous concevons des programmes de gestion des performances, des programmes de retour d'information individuel ainsi que des programmes d'intelligence émotionnelle et de coaching qui peuvent contribuer au développement des personnes et, dans le même temps, renforcer les compétences de gestion des nouveaux dirigeants des magasins.

Aujourd'hui, certains magasins de mode ont des équipes de 300 à 400 personnes qui sont des unités commerciales vraiment complexes avec des règles, des procédures, etc. Il est évident que, pour pouvoir gérer une entreprise aussi importante et un nombre aussi élevé de personnes, les compétences en matière de gestion et de leadership deviennent un élément essentiel.

Pour ce faire, nous donnons des outils concrets aux marques qui peuvent les aider à résoudre leurs problèmes au jour le jour, en soutenant une approche plus créative et avec une mentalité plus entrepreneuriale.