Shein : en France, les achats d’ultra fast fashion reculent sous l’effet d’une pression accrue

Les dépenses des consommateurs français sur la plateforme Shein ont nettement reculé fin 2025, avant d’amorcer une reprise partielle début 2026. C’est ce que montre une étude de Joko Insights*, qui met en évidence un net recul de l’activité de la marque d’ultra fast fashion.

Tendances de comportement d’achat observées pour Shein

• Un ralentissement avant la rupture : −28 % entre juin et septembre 2025, puis −6 % en octobre 2025 vs octobre 2024.

• Une chute brutale en fin d’année : −45 % entre octobre et novembre 2025, et −54 % en novembre 2025 vs novembre 2024. Le point bas est atteint en décembre 2025, à −65 % vs décembre 2024.

• Une reprise progressive début 2026 : +32 % en janvier 2026 vs décembre 2025, +27 % en février vs janvier, puis +17 % en mars vs février.

• Un niveau d’activité toujours inférieur à l’année précédente : en mars 2026, les ventes restent en recul de −38 % vs mars 2025.

• Une divergence avec Temu : tandis que Shein recule de −54 % en novembre 2025 vs novembre 2024, Temu progresse de +91 % sur la même période. En mars 2026, Shein reste à −38 % vs mars 2025, quand Temu affiche +18 %.

• Un impact limité des mesures fiscales à court terme : aucune rupture visible dans les ventes hebdomadaires au moment de la mise en place de la taxe sur les petits colis, ni d'effet perceptible sur les prix pour le consommateur.

Une concomitance d’événements qui pèse sur la plateforme Shein

L’étude établit que la chute des ventes correspond à l’ouverture d’une boutique physique au BHV Marais (5 novembre 2025). Elle intervient le même jour que le contrôle douanier et la suspension de la marketplace, ce qui en fait une date pivot dans l’évolution des ventes.

Elle signale que le recul observé en novembre 2025 (−54 % en glissement annuel) est d’une ampleur exceptionnelle sur la période analysée, notamment en raison d’un effet de comparaison avec un mois historiquement élevé.

Elle met en évidence une divergence des trajectoires entre Shein et Temu dès l’été 2025, le choc de novembre venant amplifier une dynamique déjà engagée.

Elle identifie une reprise progressive des ventes début 2026, matérialisée par trois mois consécutifs de hausse, tout en précisant que les niveaux restent inférieurs à ceux de l’année précédente.

Elle observe une capacité d’adaptation opérationnelle rapide des plateformes. Ainsi, près d’un mois plus tard, faute de données sur la consommation, ses premiers effets se font surtout ressentir du côté des flux logistiques, tandis que certaines plateformes accélèrent leur implantation en Europe.

Elle indique que l’impact des mesures fiscales liées à la taxation à hauteur de deux euros par ligne tarifaire des colis de moins de 150 euros importés hors Union européenne (entrée en vigueur en France le 1ᵉʳ mars 2026) reste limité à court terme.

Elle souligne que la pression réglementaire devrait s’intensifier. Selon des données de la Commission européenne, environ douze millions de colis par jour entrent dans l’Union européenne sous le régime des envois de moins de 150 euros, soit un volume trois fois supérieur à celui observé en 2022.

D’où l’entrée en vigueur de nouvelles mesures à l’échelle européenne : suppression de la franchise douanière sous 150 euros, trois euros par colis (à partir du 1er juillet 2026).

Enfin, l’étude indique que l’image de marque de Shein en France est fragilisée par les événements de novembre 2025 et les débats publics qui ont suivi.

*Joko est une application française de shopping basée sur l’analyse de transactions bancaires, permettant à la fois d’optimiser les achats des consommateurs et de produire des données de marché via sa branche Joko Insights. Joko Insights analyse les transactions bancaires anonymisées de son panel (1,5 million de consommateurs) pour suivre les achats des consommateurs français sur des plateformes comme Shein, fournissant ainsi des indicateurs de tendance de comportement d’achat.