Sur TikTok, les marques de cosmétiques explosent, Shein s’impose

Kolsquare, plateforme d’influence marketing sur les réseaux sociaux, a dressé son classement premier semestre 2024 des marques les plus citées par les internautes français, présents sur Instagram et TikTok.

Si Instagram s’avère être un lieu de prédisposé pour la mode (lire l'article à ce sujet), le réseau social chinois TikTok fait la part belle aux marques de cosmétiques.

Pour preuve ? Nyx Professional makeup, marque américaine qui surfe sur la tendance vegan et la communauté LGBTQIA+, arrive en tête des marques les plus recherchées. Cette marque, vendue dans les boutiques Monoprix et Bleu Libellule, bénéficie de tutos (701 influenceurs ont mentionné la marque) sur le réseau social, profitant d’occasions spéciales, comme la fête d’Halloween, pour drainer du trafic. Le taux d’engagement (métrique utilisée pour évaluer l’interaction des utilisateurs) est de 4,84 %, ce qui est un score honorable, mais ne signifie pas un retour sur investissement.

En deuxième et troisième positions, se trouvent Garnier et Maybelline (L’Oréal). Il faut donc attendre la huitième et la neuvième place pour que la première marque de mode se positionne. En l’occurrence, Shein France et Shein Official avec respectivement un EMV de 12 252 587 et 11 474 434 euros. Vient ensuite, Laboutiqueofficielle (14ᵉ), Temu (22ᵉ position), Prettylittlething (38ᵉ), Nike (43ᵉ position), Zara (49ᵉ), Dior (50ᵉ), Adidas (52ᵉ), Bershka (58ᵉ), Kiabi (61ᵉ), Primark (65ᵉ), Boohoo (71ᵉ), H&M. (75ᵉ), Décathlon (79ᵉ), Mango (88ᵉ), Asos (94ᵉ), Pull&bear (95ᵉ), Puma (99ᵉ).

Que retenir du classement des marques de mode sur TikTok ?

Déjà, que les marques de mode ne représentent que 18 % des secteurs les plus représentés (contre 67 % pour la beauté).

D’autre part, que ce réseau rassemble plutôt un public de consommateurs et consommatrices populaires puisque c’est la marque d’ultra fast fashion (Shein France et Shein Official) qui s’y est imposée. La proportion des mentions et des discussions de ce double acteur est de 47,8 %, laissant ses autres « concurrents » loin derrière : 14,2 % pour La Boutique Officielle, 6,6 % Prettylittlething, 6,3 % Nike. Étonnamment, ce comptage n’inclut pas Temu qui arrive pourtant derrière Shein en termes d’EMV.

Enfin, si on tient compte de leur taux d’engagement (et donc de leur potentiel à transformer l’influence sur le réseau social en actes d’achat), il est à noter que Décathlon et Kiabi arrivent en tête du classement, devant Fenty Beauty, Huda Beauty Shop et Nyx Cosmétics, avec un taux respectif de 11,54 % et 5,4 %. Mango s’en tire également bien (4,22 %).

*Earned Media Value est une mesure qui évalue la valeur des mentions et de la couverture médiatique obtenues sans payer pour la publicité.