Synalia face aux défis de la transformation digitale

Le groupement coopératif de bijouterie-horlogerie Synalia a pris la pleine mesure de la nécessité d’une transformation digitale et omnicanale de ses enseignes Julien d’Orcel, Guilde des Orfèvres et Montres & Co.

Créée en 2002, la coopérative Synalia chapeaute plusieurs enseignes spécialisées dont Julien d’Orcel, La Guilde des Orfèvres mais aussi Montres & Co. À elles seules, ces trois enseignes nationales aux positionnements complémentaires représentent 230 points de vente (35 en format kiosque dans les centres commerciaux, en plus du site internet, pour Montres & Co., sur le segment de l’horlogerie accessible, 157 en centre-ville et centre commercial pour Julien d’Orcel qui est concentré sur l’offre bijoux accessibles, et 38 pour la Guilde des orfèvres qui représente l’offre précieuse, or et diamants) sur les 390 points de vente du premier groupement français de bijouteries horlogerie.

Si de nombreux magasins ont retrouvé leur niveau d’avant-crise (notamment les points de vente en centre-ville qui affichent de très bonnes performances dans le secteur de la bijouterie), la coopérative a néanmoins pris conscience, depuis le premier confinement en 2020, de la nécessité de mettre en place un projet de transformation digitale (CRM, rénovation des sites web) et de la solidifier par la mise en place d’une stratégie omnicanale par le biais d’un outil commun. Bien évidemment, les commerces associés indépendants devaient jouer un rôle central dans le dispositif. Après de nombreuses discussions avec les parties prenantes du réseau, Synalia a pu créer la « charte du commerce unifié » qui stipulent les taux de commissionnement pour la rétribution des associés dans le cadre de la mise en place d’un site internet global.

Un site internet conçu comme un apporteur d’affaires au magasin

La mise en place de cet outil a été pilotée par OneStock, qui depuis 2015 a su s’imposer comme un leader de l’Order Management System en Europe. Cette entreprise fondée par Romulus Grigoras et dont le siège est à Toulouse, accompagne plus de 70 retailers dans l’univers du luxe (LVMH), de la mode (Figaret, Ba&sh), de la beauté, du bricolage ou du jouet, propose une suite logicielle d’unification des stocks et de gestion des commandes, mais aussi des solutions pour l’élaboration d’une expérience d’achat online et in-store robuste, prenant en compte une multitude de scénarios.

Pour les trois enseignes, l’éditeur a mis en place le Click and Collect et le Click and Collect Express 2H, correspondant à un click and collect directement sur le stock du magasin. « Pour le réseau Montres and Co, le déploiement d’une stratégie omnicanale a plusieurs objectifs. D’une part, augmenter le trafic en magasin, et d’autre part, générer plus de revenus et avoir une meilleure rotation des stocks» indique dans un communiqué Cédric de Bretagne, fondateur de Montres and Co, Directeur d’Enseigne et du E-commerce chez Synalia.

«La mise en place du Click and Collect Express 2h a été un véritable atout pour l’enseigne pour améliorer la rentabilité des magasins en tirant pleinement parti de l’intégralité des stocks mais également pour optimiser l’expérience client et sa satisfaction » indique Stéphane Ponge, Président de Julien d’Orcel. » Tout cela en mettant toujours les magasins au cœur du parcours d’achat. Nous souhaitons maintenant continuer la mise en place notre stratégie omnicanale en déployant sur nos 165 boutiques en France le Click and Collect Express en 2h pour tirer profit du maillage territorial. Nous avons également la volonté de tester d’autres scénarios du commerce unifié comme la e-réservation, l’Order in Store et le Ship from Store pour augmenter la rotation des produits en points de vente et la marge directement perçue en magasin.”

Au-delà de l’aspect technique, la coopérative a veillé à ce que chaque enseigne et chaque collaborateur considèrent le site internet comme un allié et non plus comme un concurrent. Dans ce dispositif, les magasins jouent un rôle à part entière puis qu’ils sont au cœur du parcours d’achat des clients. « Il a été primordial de fédérer ce réseau d’indépendants autour d’un plan de rémunération omnicanal juste, précise Stéphane Ponge. Un intéressement financier des magasins à la marge dégagée a ainsi été mis en place sur les ventes en commerce unifié. Ainsi, que ce soit via le Click and

Collect, le Click an Collect Express, le magasin qui intervient dans la vente du produit perçoit entre 20 et 80 pour cent du chiffre d’affaires hors taxe du produit. Cela lui permet aussi d’enrichir sa base client. Cette redistribution d’une partie de la marge aux Associés est en lien direct avec les valeurs de la coopérative qui met des moyens en commun pour le profit de tous et de façon équitable. Le site web joue alors pleinement son rôle d’apporteur d’affaire au magasin grâce au commerce unifié. ».