The Kooples fait sa révolution

En créant leur propre griffe parisienne il y a 8 ans, les trois frères Alexandre, Laurent et Raphaël Elicha ont merveilleusement mis à profit les enseignements prodigués par leurs parents Tony et Georgette, qui, comme chacun sait, sont à l’origine de Comptoir des cotonniers, marque fondée à Toulouse en 1997, revendue au groupe japonais Fast retailing en 2005.

Les ingrédients du succès ? Un capital de départ conséquent (en 2008, la famille Elicha a débloqué 22 millions d’euros pour lancer l’affaire), un positionnement précis (ici on parle de « haut de gamme accessible »), une cible bien identifiée (jeune, aisée et branchée), une image finement ciselée (des couples, réels ou imaginaires sont systématiquement mis en vedette dans toutes les campagnes photo de la marque depuis sa création, là où Comptoirs des cotonniers mettaitt en avant des couples mères-filles ; Raphael Elicha est l’auteur des clichés), un style pointu qui colle à l’air du temps.

Mais la donnée la plus importante de cette anatomie d’unsuccès fut sans doute la prolifération fulgurante et massive des points de ventes sur tout le territoire français. Dès le départ, la marque a choisi d’ouvrir simultanément plusieurs dizaines de points de vente. En propre, aucun partenariat. EN 2009, la marque comptait 35 points de vente. Le double un an plus tard. On compte 160 boutiques en 2011. Tous dans des emplacements premier choix, en centre-ville. Les boutiques disposent de la totalité de la collection. La recette n’a pas changé 8 ans plus tard. Et si LBO France est aujourd’hui entré au capital (20 pour cent) c’est uniquement pour permettre à la griffe de s’étendre à l’international, même si aux Etats-Unis où les prix de l’immobilier sont élevés, le pdg de la marque, Nicolas Dreyfus, préfère passer par la case grands magasins.

10 collections par an

Aujourd’hui, les leviers de progression de la marque ne se situent plus vraiment dans l’expansion géographique. La marque dispose de 360 points de vente dans le monde depuis 2013. Les leviers passent désormais par l’exploitation des points de vente existants. Pour cela, les frères Elicha ont décidé tout d’abord de développer les lignes (montres, chaussures, sport) puis de multiplier les collections, se calquant ainsi sur les recettes gagnantes initiées par H&M et Zara. Le but bien compris est de permettre aux clients de découvrir des nouveaux produits à chaque nouvelle visite en boutique. Désormais, The Kooples propose 10 collections par an. Prochaine étape, l’accessoire. La marque lancer à l’automne des sacs à main. “Sac était l'un des mots les plus recherchés sur notre site, alors que nous n'en vendions pas», se justifie Nicolas Dreyfus. Le directeur général espère ainsi porter la part des accessoires dans ses ventes de 7 à 15 pour cent d'ici à trois ans.

Reste la question épineuse du style. En 2008, année de fondation de la griffe, l’imaginaire dandy, dark, l’attitude rock et la silhouette slim développés par Hedi Slimane dominaient l’imaginaire mode des jeunes consommateurs. The Kooples a pleinement surfé sur cet imaginaire avec le succes que l’on connaît. Sauf que cet imaginaire est aujourd’hui dépassé au profit des couleurs et des motifs vivifiants exaltés par Alessandro Michele chez Gucci. Avec pragmatisme, The Kooples a donc changé complètement son image pour se tourner vers un univers plus évanescent, qu’on pourrait qualifier d’hippy chic californien.

La nouvelle collection capsule, baptisée Sunrise, est parfaitement représentative de ce nouvel esprit. Une touche folk, une ambiance nomade et romantique : pour elle, des coupes fluides, jupe courte à volants, robes longues, imprimés poétiques, pompons fluides ; pour lui, des chemises et pantalons fluides façon pyjama, des imprimés Taj Mahal ou Darjeeling, des effets de texture. Meme les visuels ont changé : l’objectif s’est éloigné, la lumière, moins crue, inonde un appartement parisien qui ressemble à une escale romantique. Moins rock qu’aux débuts de la marque, mais toujours aussi diablement efficace.

Crédit photo : The Kooples