Tiffany brille en Chine malgré la guerre commerciale sino-américaine

Shanghai - Tiffany fait des étincelles en Chine où la firme de luxe connaît une forte croissance, selon son PDG Alessandro Bogliolo, et ce malgré la guerre commerciale sino-américaine et le récent affaiblissement de la monnaie chinoise.

En Chine continentale, les ventes du groupe new-yorkais ont augmenté de plus de 25 pour cent au deuxième trimestre, au moment où son chiffre d'affaires mondial connaissait, lui, une baisse de 3 pour cent.

« Cette forte croissance à deux chiffres est constante depuis plusieurs trimestres », explique à l'AFP M. Bogliolo lors d'une interview à Shanghai à l'occasion du lancement de la plus grande exposition de produits jamais organisée par la marque.

Le marché chinois du luxe est pourtant en dents de scie depuis 2012 et le lancement par le président Xi Jinping d'une vaste campagne anti-corruption qui a mis un frein aux cadeaux extravagants, notamment ceux offerts par des hommes d'affaires à des fonctionnaires.

L'incertitude liée à la guerre commerciale entre Pékin et Washington, qui a entraîné une baisse du yuan face au dollar, joue également défavorablement sur le pouvoir d'achat des Chinois.

En conséquence, ces derniers achètent désormais davantage de produits de luxe en Chine même plutôt qu'à la faveur d'un voyage à l'étranger.

Sans compter que beaucoup de Chinois ont renoncé à se rendre à Hong Kong ces derniers mois en raison de l'agitation dans l'ancienne colonie britannique, réduisant d'autant les dépenses chez les joailliers du territoire.

Résultat, « la Chine (continentale) est le marché dont la croissance est la plus rapide, nous avons donc beaucoup d'attentes par rapport à ce marché et beaucoup d'investissements », fait remarquer M. Bogliolo.

Tiffany, avec 35 boutiques en Chine continentale, doit ouvrir d'ici quelques semaines un nouveau point de vente à l'aéroport international de Pékin. La marque a également récemment lancé sa propre boutique en ligne dans le pays.

Cap sur les « millennials »

Mais le profil typique du consommateur chinois est en train de changer. A l'arrivée des marques de luxe sur le marché chinois à la fin des années 1990, les nouveaux riches se jetaient sur les bijoux les plus voyants pour faire étalage de leur réussite.

« Dans le passé, le luxe, c'était d'être ostentatoire. Maintenant, il s'agit d'être soi-même », assure Alessandro Bogliolo.

Aujourd'hui, les dépenses extravagantes « ont pratiquement disparu », constate Bruno Lannes, du cabinet de conseil Bain & Company, basé à Shanghai.

« Ce sont des gens comme vous et moi qui achètent pour leur plaisir, celui de leurs amis et de leur famille », affirme-t-il.

Les jeunes Chinois d'aujourd'hui, qui voyagent et sont très connectés, accordent par ailleurs plus d'importance à l'artisanat, à la sobriété ou au plaisir qu'au bling-bling, selon des observateurs du secteur.

Cent quatre-vingt-deux ans après sa création, Tiffany s'efforce d'être plus « en phase » avec les « millennials », cette génération née entre 1980 et 2000, « beaucoup plus éduquée et plus sceptique également », admet à l'AFP M. Bogliolo.

« Je pense que Tiffany a compris le message et que (la marque) a trouvé des produits plus jeunes », estime la populaire influenceuse de mode chinoise Wang Rui, en montrant le simple pendentif avec deux croix qu'elle s'est offert.

Le joaillier a réalisé que les jeunes femmes sont plus décontractées de nos jours, contrairement à l'époque où l'on devait absolument « être une dame", assure la jeune femme de 24 ans, en tresses longues violettes, veste surdimensionnée et baskets Balenciaga.

Les consommateurs chinois ont représenté un tiers des dépenses mondiales de luxe en 2018, selon Bain & Company.

En 2025, la moitié des achats de luxe dans le monde devraient être effectués en Chine continentale, contre 27 pour cent l'an dernier. (AFP)

Photo Tiffany & Co