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Twitter ne veut plus négliger le e-commerce

By Herve Dewintre

23 juil. 2021

Business

L’oiseau bleu de l’entreprise californienne fondée en 2006 par Jack Dorsey a retrouvé son plus beau ramage. Le réseau social avait déçu les marchés financiers en ce début d’année malgré un chiffre d’affaires en hausse de 28 pour cent au premier trimestre et des profits repassés dans le vert (un profit net de 68 millions de dollars pour un CA de plus d’un milliard).

Il faut dire que Facebook et Google avait annoncé de leurs côtés des résultats exceptionnels : le CA de Facebook avait progressé de 48 pour cent en un an, celui de Google, 34 pour cent. Neg Segal, directeur financier du site de microblogage, avait avancé l’explication suivante pour justifier ces résultats décevants : l’attaque du Capitole en janvier avait conduit de nombreuses marques à arrêter momentanément leurs campagnes publicitaires, de peur de passer inaperçues au regard de ces événements historiques embarrassants.

Cette mauvaise passe est terminée. Les marques sont revenues. C’est un soulagement pour Twitter qui héberge essentiellement des produits de grandes marques : celles-ci représentent 85 pour cent de ses annonceurs, contrairement à Facebook ou Google qui sont les supports de prédilections des plus petites entreprises. Ces PME s'étaient massivement rabattues sur la vente en ligne pendant les premiers confinements, là encore au détriment de Twitter. Mais le réseau social compte désormais prendre sa revanche.

Ce 22 juillet, la plateforme a publié les chiffres de son très bon deuxième trimestre : un chiffre d’affaires en progression de 74 pour cent à 1,19 milliard de dollars et un résultat opérationnel de 30 millions contre une perte de 274 millions l’année dernière, à la même époque. Le réseau profite d’une part d’une demande plus forte de ses annonceurs historiques et d’autre part du fruit de ses produits publicitaires qui ont bénéficié d’améliorations récentes, avec des ciblages plus adaptés aux besoins des PME. Enfin le réseau peut également s’enorgueillir d’une hausse conséquente (plus 11 pour cent) de ses utilisateurs actifs : 206 millions.

Installer un bouton achat dans les publicités

Le seul bémol vient des Etats-Unis où le nombre d’utilisateurs a diminué. Pas de quoi ternir cependant la confiance de Jack Dorsey, fondateur et président de l’entreprise, qui compte expérimenter d’autres sources de revenus, non liées à la publicité (celle-ci constitue la quasi-totalité des revenus de twitter). Parmi ces innovations figurent l’option payante, baptisée Twitter Blue, qui permet d’avoir des fonctionnalités supplémentaires, mais surtout l’e-commerce.

Jack Dorsey a retenu la leçon. Les PME mais aussi les grandes marques ont largement basculé dans le e-commerce à partir du premier confinement. Facebook et Google ont largement accéléré dans ce domaine, tirant leur épingle du jeu. Désormais, Twitter veut rattraper son retard et compte bientôt installer un bouton « achat » dans ses publicités, d’après des informations publiées par le Financial Times. Ainsi, les utilisateurs pourront acheter des produits sans jamais quitter la plateforme. Ces innovations auront un coût : les dépenses en ressources humaines et autres coûts augmenteront ainsi de 30 pour cent en 2021 et non plus 25 pour cent comme prévu initialement.

Crédit : Joshua Hoehne, Unsplash