Un aperçu du plan de redressement du nouveau PDG de Nike

Jeudi 19 décembre, Elliot Hill, nouveau président-directeur général de Nike, a eu l’occasion de s'adresser pour la première fois aux investisseurs et, par la même occasion, de publier les résultats de l'entreprise pour le deuxième trimestre. Malgré une baisse de 8 % du chiffre d'affaires sur la période, Elliot Hill est resté optimiste lors de la réunion, au cours de laquelle il a révélé les étapes d'un nouveau plan de redressement dans le cadre des efforts continus de repositionnement de l'entreprise. FashionUnited examine de plus près la manière dont Nike devrait évoluer sous la direction de M. Hill.

Dans son discours d'ouverture, Elliot Hill déclare porter un amour profond pour l’entreprise, affirmant que son seul objectif était de la remettre sur la bonne voie. Pour réaliser un tel exploit, M. Hill explique qu'il est allé à la rencontre des personnes associées à la marque - des employés aux partenaires en passant par les consommateurs - dans le monde entier afin de recueillir des informations.

Au cœur du problème, M. Hill a déclaré que Nike avait « perdu son obsession pour le sport », une priorité qui doit désormais guider ses décisions. Cela implique également de renouer avec la confiance dans l'expertise des athlètes, afin de stimuler l'innovation et le développement de nouveaux produits. Il poursuit en affirmant : « avec le sport comme étoile polaire, nous allons redynamiser notre culture et notre identité ».

Elliot Hill souligne également les changements dans la structure de l'entreprise, qui, selon lui, ont déplacé les investissements « de la création de la demande pour notre marque à la capture de la demande par le biais du marketing de performance pour notre activité numérique Nike », ce qui a mis en évidence la nécessité de créer des « histoires inspirantes ». Il a également noté que la centralisation avait eu un impact sur les ressources dans les pays et les villes clés, et que l'entreprise doit donc à l’avenir doter les équipes du groupe en ressources. Les revenus numériques, quant à eux, doivent soutenir la reconstruction d'un marché intégré, entre la vente au détail et la vente en gros, qui adoptera désormais un format axé sur le consommateur.

Nike se repositionne sur le segment premium et sportif

Elliot Hill élabore donc des actions à court terme que l'entreprise s’apprête à entreprendre. Il s'agit notamment de :

• Une focalisation plus précise sur des sports spécifiques : Nike va s'orienter vers des « équipes dirigées par le sport », segmentées en fonction des catégories hommes, femmes et enfants, afin d'identifier de nouvelles opportunités et de stimuler la croissance incrémentielle par sport et par sexe.
• Un retour à la gestion des franchises : En réponse à une demande accrue pour les franchises, y compris la gamme Kobe, M. Hill souhaite que Nike accélère son retour à un marché axé sur la demande pour ses franchises de chaussures classiques et crée de nouvelles lignes pour soutenir la croissance.
• Un marketing créatif : Pour renforcer l’image de la marque, un marketing créatif centré sur les athlètes et les moments sportifs sera conçu, reflétant des investissements plus stratégiques dans son développement. Cela comprendra un « marketing sportif agressif » et un rapprochement avec certaines zones géographiques qui ont déjà des liens émotionnels avec les clients, les athlètes et les influenceurs.
• L'élévation du marché : Face au ralentissement du trafic chez Nike Direct - physique et numérique - en raison d'un manque de nouveauté, M. Hill déclare qu'il a l'intention de revenir à des destinations premium à la pointe de l'industrie du sport dans le but d'améliorer les expériences client et la représentation de la marque.
• Reconstruire les relations avec les partenaires : M. Hill admet que les partenaires de Nike avaient le sentiment que la marque leur avait « tourné le dos », et annonce donc son intention de regagner la confiance des partenaires existants, comme JD Sports, Foot Locker et Sports Direct, en investissant davantage dans leurs activités.

En conclusion, M. Hill confie : « Certaines de ces actions sont déjà en cours et d'autres doivent être accélérées. Et je continuerai à évaluer et à déterminer ce qui est nécessaire. Je reconnais que certaines de ces actions auront un impact négatif sur nos résultats à court terme. Mais nous adoptons une vision à long terme. Nous prenons les décisions qui sont les meilleures pour la santé de nos marques et de nos entreprises. Des décisions qui généreront de la valeur pour les actionnaires. Je crois fermement que la voie de Nike vers une croissance durable et rentable passera par le sport. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.uk. Il a été traduit et édité en français.

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