Un nouveau chapitre pour Calvin Klein ?

La semaine dernière, la marque américaine Calvin Klein a annoncé Veronica Leoni en tant que nouvelle directrice créative de sa collection principale, qui avait été interrompu en 2018 après le départ précipité de Raf Simons. Il est logique que la maison mère de la griffe, PVH, souhaite raviver la ligne haut de gamme sur le plan commercial. Cependant, le groupe qui n’opère pas sur le segment du luxe, devra équilibrer la vision artistique de Leoni avec un business model axé sur l’offre.

Calvin Klein a vendu sa marque à PVH il y a désormais deux décennies. Maître de l'iconographie et l'un des grands noms de la mode américaine, M. Klein a transformé des articles du quotidien comme les sous-vêtements et les jeans en produits ultra désirables. Il parvenait à réduire les vêtements à leur forme, fonction et beauté les plus purs, en ignorant les fioritures qui séduisaient déjà les autres designers et marques de son époque.

Pour son magasin sur la Madison Avenue, l’une des plus célèbres de Manhattan, il s’est associé à l’architecte britannique John Pawson, considéré comme le roi des espaces minimalistes. Ce dernier est parvenu à retranscrire avec justesse la vision et l’esthétique singulière de Klein. Rarement un designer n'a atteint le niveau de renommée de M. Klein, dont le nom et les initiales CK restent associés à des produits emblématiques, connus du plus grand nombre.

Roi du minimalisme

M. Klein a simplifié la mode. Même si ses idées n'étaient pas uniques et portaient des traces d'Armani et plus tard de Prada, elles résonnaient avec leur époque. Pourtant, aujourd'hui, ce ne sont pas ses vêtements aux lignes épurées qui incarnent le patrimoine de la marque, mais ses parfums, jeans et sous-vêtements qui l'ont propulsé au sommet de l'industrie.

À l’inverse des collections de ses contemporains tels que Yves Saint Laurent, Donna Karan, Karl Lagerfeld et même Ralph Lauren, celles de Klein n'ont jamais conquis les marchés européens. Néanmoins, son magasin s’est imposé comme une destination shopping de référence pour chaque fashionista de passage dans le nord de Manhattan.

La vision minimaliste de Klein dans les années 1990 était précurseure d’une tendance qui a récemment envahi les défilés : le quiet luxury (luxe discret en français), à laquelle Leoni n’est pas étrangère. La nouvelle directrice de la Collection de Calvin Klein s’est formée auprès de marques prestigieuses parmi lesquelles The Row, Jil Sander et Celine. Son parcours professionnel lui confère, de fait, une compréhension de l’esthétique et du goût.

PVH a déclaré que Leoni travaillerait en partenariat avec Eva Serrano, présidente mondiale de Calvin Klein. Le groupe s’attache à ne pas reproduire les schémas de l’ère Raf Simons, dont la vision radicale s'éloignait des piliers fondamentaux de la marque.

Avec le lancement d’une première collection principale par Leoni en 2025, Calvin Klein devrait procéder à la transformation de ses points de vente au détail afin qu’ils accueillent une offre de mode haut de gamme. Il sera intéressant de voir quelle place occupera le haut de gamme au sein de ces boutiques et les prix proposés dans les mois à venir. La Collection sera-t-elle produite dans des usines italiennes de prestige ou en Extrême-Orient aux côtés de ses produits actuels ? Les collections de défilés seront-elles commercialisées à côté des jeans CK et de ses autres produits milieu de gamme sous licence ou de nouveaux magasins seront inaugurés pour distribuer l’offre ? Si la griffe décide d’opter pour cette dernière option, elle devra investir de manière importante dans la vente au détail. Un pari risqué pour PVH qui n’a pas encore rencontré de succès avec une ligne principale Calvin Klein.

L’un des problèmes majeurs est sans doute que les consommateurs de mode haut de gamme ne consomment aucune, voire peu, des marques du portefeuille de PVH, à l'exception peut-être des sous-vêtements. Bien que Calvin Klein gagne de nouveau en visibilité, comme le prouve sa compagne réussie avec l’acteur Jeremy Allen White de en 2023, qui auraient augmenté les ventes de sous-vêtements de 30 % lors de leur première semaine de sortie, relancer sa ligne principale ne garantira pas nécessairement un revenu rapide. Et PVH est très axé sur les revenus.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.