Un nouveau PDG peut-il rendre Victoria's Secret à nouveau dans le coup ?

S’il y a bien une marque qui avait grand besoin d’aiguiser ses capacités d’écoute, c’était sans aucun doute Victoria’s Secret. Chaque année, en novembre, le géant Américain de la lingerie avait l’habitude d’accueillir sur son catwalk un florilège extravagant de célèbres mannequins transformés en « Victoria's Secret Angels », « anges de Victoria’s Secret », des silhouettes en lingerie fine, perchées sur des talons hauts, le dos habillé de grandes ailes.

Le contraste avec les castings ethniquement diversifiés d'autres marques était devenu frappant et Victoria's Secret n'a pas réussi à incorporer dans son ADN le mouvement du body positive ni le concept d’inclusivité - taille comme diversité raciale. La marque a perdu des millions de téléspectateurs, a retiré son émission des ondes, a tenté une vente au capital-investissement Sycamore Partners et a embauché un PDG qui est resté en poste moins de deux ans. La griffe a ensuite recruté un autre CEO mais celui-ci n’a pas non plus occupé ses fonctions bien longtemps (moins de deux ans). À présent, Victoria’s Secret mise sur l'espoir d’une troisième chance en nommant Martin Waters, qui travaille dans l'entreprise depuis 2008, PDG avec effet immédiat.

À cette nomination s’est ajoutée celle d’un nouveau directeur des ressources humaines et d’un designer en chef. Une nouvelle équipe de direction dirige donc VS. Pourront-ils réussir à redresser une entreprise ancrée dans une version dépassée du sexy et de la féminité ? Un modèle commercial à l'ancienne, à l’origine non-digital, n'a pas non plus aidé la marque durant la pandémie, lorsque les détaillants ont été contraints de fermer. Aux États-Unis, un quart de ses 1 000 points de vente a dû fermer et sa main-d'œuvre a été diminuée de 15 pour cent.

La société mère de Victoria's Secret, L Brands, a réalisé un troisième trimestre décent, avec un bénéfice d’exploitation de 580 millions de dollars, en grande partie grâce à l’activité de Bath & Body Works. En septembre, la filiale britannique de Victoria's Secret a formé une coentreprise avec Next plc, à propos de laquelle Waters a déclaré : « Nous sommes ravis de franchir cette prochaine étape dans notre plan d’amélioration des bénéfices de Victoria’s Secret. Les capacités et l'expérience de Next sur le marché britannique sont considérables, et notre partenariat offrira des opportunités de croissance significatives pour l'entreprise ».

Victoria’s Secret n’a pas encore formulé de nouvelle approche claire

Victoria's Secret a annulé, une seconde fois, son iconique show et la marque semble donc avoir eu amplement le temps de se pencher sur le mouvement Me Too et de réfléchir à son repositionnement dans un contexte nouveau, celui d’un nouveau rapport à la beauté féminine. De même, la griffe a dû revoir son positionnement dans le secteur de la lingerie et des sous-vêtements. Mais, jusqu'à présent, aucune nouvelle réflexion n'a encore réussi et dynamisé la marque.

Cet article a initialement été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Crédit : Victoria’s Secret