Un ralentissement mondial touche la plupart des groupes de luxe

Paris - Le ralentissement mondial de la consommation de produits de luxe, notamment en Chine, touche quasiment tous les groupes du secteur avec des baisses des ventes au troisième trimestre, y compris pour le numéro un mondial LVMH.

"La plupart de nos marchés sont actuellement confrontés à des défis économiques, y compris la Chine continentale", a expliqué le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony, lors d'un échange avec des analystes la semaine dernière.

"La confiance des consommateurs en Chine continentale est aujourd'hui à nouveau au niveau du plus bas historique atteint au cours des années Covid", a-t-il ajouté. Or la Chine représente un des premiers marchés du secteur du luxe.

Le groupe dirigé par Bernard Arnault a annoncé mi-octobre une baisse de 4,4% de ses ventes au troisième trimestre, totalisant 19 milliards d'euros de chiffre d'affaires, après avoir résisté précédemment au coup de mou de la Chine.

La situation du marché chinois "non seulement ne s'est pas améliorée pendant l'été, mais a plutôt tendance à être encore plus difficile", a expliqué mardi à l'AFP Nicolas Hieronimus, directeur général de L'Oréal, dont les ventes ont reculé de 4,4% en Asie du Nord au troisième trimestre. Kering, maison mère de Gucci, qui connaît d'autres problèmes, a publié mercredi des ventes en baisse de 15% au troisième trimestre, à 3,79 milliards d'euros. Le groupe invoque "des incertitudes élevées pesant sur l'évolution de la demande des consommateurs du luxe au cours des prochains mois".

Seul Hermès continue sur le chemin de la croissance en affichant jeudi des ventes en hausse de 10% au troisième trimestre, à 3,7 milliards d'euros. En Chine, à Macao et à Taïwan, "Hermès se démarque des autres grands groupes", a relevé auprès de journalistes le directeur général finance de l'entreprise, Éric du Halgouët, "il n'y a pas eu de rupture de tendance".

Les résultats du sellier-maroquinier, connu notamment pour ses sacs Birkin ou Kelly, signalent le fait que le ralentissement du marché mondial, en particulier le marché chinois, n'est peut-être pas le seul responsable de la baisse des ventes des autres groupes.

Dior au ralenti ?

"Le ralentissement mondial souligne encore plus les difficultés d'une marque", glisse un connaisseur du secteur en évoquant Kering. Le groupe de François-Henri Pinault est en difficulté depuis fin 2022, plombé par sa marque phare Gucci.

Les annonces de mercredi "soulèvent des questions sur la stratégie et l'orientation actuelles de Gucci", pointe une note de la banque Bernstein. Cette dernière s'interroge sur les effets des changements à la tête de la marque italienne, tant dans l'opérationnel que dans l'artistique. Le leader LVMH n'échappe pas non plus à ce coup de projecteur.

"Deux types de questions" se posent concernant LVMH, selon HSBC. "Il est beaucoup question des changements de direction chez LVMH aux niveaux supérieurs. Est-ce normal et cela devrait-il être préoccupant étant donné le potentiel de perturbation ?", s'interroge la banque. Et "quelles sont les perspectives de la mode et, notamment, quel est le rôle de Dior dans la récente contre-performance ?", se demande HSBC.

Si la banque reste confiante pour les performances de Louis Vuitton, "marque de référence dans le secteur", elle estime que Dior (22% des ventes de la division mode du groupe contre 52% pour Louis Vuitton, selon HSBC), "semble avoir des problèmes profonds, notamment liés à l'innovation (le design pourrait être devenu un peu répétitif)".

"Bien que le groupe rejette cet argument, nous pensons que, comme pour Burberry et Saint Laurent (...) les prix ont augmenté trop rapidement", juge HSBC.

La banque ne pense cependant pas que "Dior pourrait être le prochain Gucci". "En d'autres termes, nous ne nous attendons pas à quatre ans de pertes de parts de marché, mais plutôt à un redémarrage qui devrait commencer à produire des résultats à la fin de 2025", écrit-elle. (AFP)