Une fin d'année animée pour le groupe de luxe Kering

Paris - "Nouveau chapitre" chez Gucci après le départ de son directeur artistique, excuses chez Balenciaga après des publicités controversées...: la fin d'année s'avère mouvementée pour la maison mère Kering, toujours attendue par les analystes sur une "grosse acquisition".

Fin novembre, Kering annonçait le départ d'Alessandro Michele, directeur de la création de Gucci, sans nommer de successeur. La marque italienne marquait le pas dans sa progression depuis deux ans par rapport aux concurrents alors qu'elle représente 55 pour cent des ventes de Kering, chiffrées à 17,6 milliards d'euros au total en 2021.

"Le marché voulait un départ de Michele mais suivi d'une nomination", explique à l'AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy, "visiblement Kering a subi cette décision et maintenant le marché attend la suite".

Pour la banque UBS, "la direction a pris la bonne décision (...) Cependant, ces transitions sont généralement source de (...) perturbations des ventes". "Il est vrai que l'annonce surprise du départ d'Alessandro Michele pourrait conduire certains investisseurs à remettre en question la dynamique à court terme de Gucci", souligne une note HSBC qui estime néanmoins que la nouvelle organisation mise en place avant le départ du directeur artistique "pourrait faciliter la transition".

Pour doper les ventes de sa marque phare et les hisser à 15 milliards d'euros à moyen terme (contre 10 milliards d'euros actuellement), Kering a remanié cette année les équipes de Gucci dans les fonctions clés, comme le bureau d'études, le merchandising et les régions (avec de nouveaux présidents pour la Chine et l'Europe, Moyen-Orient et Afrique), souligne HSBC.

La banque UBS anticipe cependant "une année mouvementée" en 2023 pour le groupe dirigé par François-Henri Pinault, car au départ d'Alessandro Michele s'ajoute une polémique sur une autre marque du groupe, Balenciaga, accusée d'avoir sexualisé des enfants dans des publicités.

"La crise est profonde"

Balenciaga est une étoile montante du groupe depuis six ans avec des ventes approchant les 2 milliards d'euros en 2021, poussées par les collections provocantes de son directeur artistique, selon UBS.

"Nous nous attendons à ce que les retombées de sa récente campagne publicitaire aient un impact" négatif sur le chiffre d'affaires, estime UBS. La campagne de publicité a été particulièrement critiquée aux États-Unis où l'une des égéries de la marque, Kim Kardashian, s'est insurgée. L'Amérique du Nord assure 21 pour cent des ventes de Kering. Le directeur général Balenciaga, Cédric Charbit, et le directeur artistique Demna se sont personnellement excusés.

"Aux États-Unis, qui abritent le plus grand marché du luxe au monde, les dommages de cette tempête de feu continue pourraient être sismiques pour Balenciaga", écrit le New York Times dans un article intitulé "Quand la haute couture et Qanon (groupe conspirationniste d'extrême droite, NDLR) entrent en collision". Le quotidien explique notamment comment une émission de Fox News qui a fait connaître Qanon s'est emparée de la polémique Balenciaga sur les réseaux sociaux et l'a amplifiée.

"La crise est profonde. Elle vient des 'trumpistes' et Balenciaga n'était pas pro-Trump", explique à l'AFP Eric Briones, auteur de "Luxe et digital" (ed. Dunod), "c'est la limite d'une marque très engagée politiquement".

"François-Henri Pinault, PDG de Kering, ne prend pas la parole sur Balenciaga. Ils ont fait un choix de discrétion et cela laisse la place au doute, ce qui n'est jamais très bon", analyse Arnaud Cadart qui pense que la maison mère souhaite protéger ses autres marques (Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta...) du "bad buzz" de Balenciaga.

Le départ d'Alessandro Michele, la polémique Balenciaga, "cela ne facilite pas l'histoire qu'on attendait sur Kering qui est celle d'une grande fusion ou acquisition", selon Arnaud Cadart.

La banque UBS pense cependant que Kering peut mettre à profit son "bilan solide" pour poursuivre une politique de fusion-acquisition afin de "diversifier le groupe". Dernièrement, le Wall Street Journal évoquait un intérêt de Kering pour la marque Tom Ford, finalement rachetée par Estée Lauder.

Le groupe "dispose d'une puissance de feu de 13 à 20 milliards d'euros", relève HSBC, en abordant plusieurs scénarios régulièrement évoqués : racheter Burburry ? s'unir au rival Richemont, maison mère de Cartier ? Ou pourquoi pas juste développer le secteur beauté en interne... Malgré les remous, la maison est solide et l'argent est là. (AFP)