Van Noten chez Puig: les créateurs de mode peuvent ils survivre sans faire partie d’un grand groupe?

Dans le cénacle fermé de la mode haut de gamme, Dries Van Noten est une figure à part. D’une part, il appartient à cette catégorie de créateurs indépendants qui a réussi, sans faillir, à maintenir sa maison à flot, d’un point de vue commercial, durant plusieurs décennies. D’autre part, et c’est encore plus singulier, le styliste belge fait figure, auprès de la presse mode, si dépendante des annonceurs, de référence.

Pourquoi singulier? Parce que, sans être annonceur (c’est à dire sans acheter de pages de publicité auprès des régies appartenant aux grands groupes de presse) les chances d’apparaitre dans les pages des magazines de référence sont tenues, anecdotiques, pour ne pas dire, à peu près nulles.

La faute au manque de curiosité des éditrices et des journalistes? Non. Celles ci sont soumises à des contraintes puissantes de la part des “annonceurs”. D’autant plus puissantes que ces dernières années, ces annonceurs sont regroupés en grands groupes qui bénéficient, du fait de cette concentration, d’une force de frappe et de persuasion sans équivalent dans l’histoire du prêt à porter. Les magasines n’étant pas extensibles à l’infini, les pages consacrées à la mode créative sont donc, de fait, préemptées, de manière quasi automatique, par les marques annonceurs.

Que Dries Van Noten, maison indépendante et qui n’a jamais cédé – par choix ou par nécessité - au diktat de la publicité, soit malgré tout dans le radar des rédactrices influentes, peut donc être qualifié d’exception à la régle. Pour résumé, Dries Van Noten, créateur independent bénéficiant d’un succès commercial et critique, est un cas d’école.

Puig devient actionnaire majoritaire de la marque Dries Van Noten

Mi juin, dans un communiqué, Puig, société catalane, a annoncé être devenue ‘actionnaire majoritaire” de la maison Dries Van Noten, maison éponyme fondée en 1986. Le styliste, jusque là propriétaire de sa maison, continuera d’assurer les fonctions de directeur de la création et de président du conseil de la société. Dries Van Noten a 60 ans. Puig est un acteur de premier plan de la parfumerie et des cosmétiques: on doit à cette société familiale fondée en 1914 à Barcelone le succès des parfums Jean Paul Gaultier, Nina Ricci et Paco Rabanne. Le futur de la maison Van Noten passera vraisemblablement par la fragrance.

Si les modalités financières de l’opération n’ont pas été dévoilées, aucun doute n’est cependant permis quant aux motivations du créateur: assurer la pérennité d’un nom dans un contexte de concurrence dont la férocité est exaltée par la puissance des acteurs en présence. D’un coté LVMH, de l’autre Kering, au milieu Richemont, Chanel, Hermès. Difficile, on le comprend, pour un indépendant, aussi brillant soit il, de rester audible dans ces conditions. Le chiffre d’affaires annuel de Dries Van Noten est estimé à 80 millions d’euros. A titre de comparaison, celui de Chanel est estimé à 8, 6 milliards.

Cette annonce, pour beaucoup, ressemble à la formalisation du constat définitif selon lequel un créateur indépendant, quelque soit son talent, n’a plus de place dans la sphère actuelle du luxe et de la mode haut de gamme. Dries Van Noten chez Puig, c’est en quelque sorte, le dernier créateur indépendant qui rend son tablier. Cette formule est assez pertinente mais elle est malgré tout exagérée car il reste non seulement Rei Kawakubo de Comme des Garçons ou encore Rick Owens mais aussi un aéropages de créateurs discrets, tenaces et travailleurs qui font le sel de la mode actuelle. Leur chiffre d’affaires, certes modeste par rapport aux géants du secteur, prouve la vigueur de leur obstination et la pertinence de leur vocation.

Ces créateurs indépendants n’ont pas ou peu de places dans les magasines de référence. Comment font-ils pour tenir malgré la disparition des concept-stores comme Colette? Il faut croire que le talent trouve toujours un chemin vers le coeur des consommateurs en quête de vision véritable. On peut croire aussi, même si c’est moins poétique, que ces créateurs n’ont plus d’autres choix, la plupart du temps, que d’intégrer, comme directeur artistique médiatisé ou consultant caché, une grande maison dans le cadre d’une mission dont on sait d’avance qu’elle sera un contrat à durée déterminée.

A l’annonce du rachat de Dries Van Noten par Puig, le créateur Lutz Huelle, créateur indépendant qui a assisté Martin Margiela de 1995 à 1998 et qui a fondé sa maison éponyme à l’aube du nouveau millénaire (tout en étant consultant chez MaxMara) et qui a rejoint récemment la maison Brioni, a publié le message suivant sur les réseaux sociaux: “j’ai toujours vendu les vêtements que j’ai conçu à une clientèle très fidèle, même lorsque j’étais invisible dans la presse grand public. C’est précisément parce que j’étais invisible que je me suis concentré sur ma tache, pour m’améliorer et devenir le meilleur designer possible. Cela m’a poussé à travailler pour celles et ceux qui portent mes vêtements: c’est finalement peut-être la seule recette pour le succès et la longévité”. Discrets et « sous le radar », les créateurs comme Lutz maintiennent avec une ardeur véritablement intacte la flamme fragile de la passion dans la mode.

Crédit photo: AW18 Dries van Noten, Catwalkpictures