Vinted : quand le dropshipping brouille la promesse de la circularité

En moins d’une décennie, Vinted s’est imposée comme un réflexe pour des millions d’Européens. Mais derrière l'idéal affiché d'une garde-robe partagée, une réalité plus ambiguë s’installe : celle d'un commerce déguisé où des stocks neufs d'ultra-fast fashion saturent les armoires virtuelles. Analyse d’un système mis à l'épreuve par ses propres dérives.

Quand la promesse de la circularité se fissure

Acheter et vendre des vêtements d’occasion, prolonger la durée de vie des produits, consommer autrement... La plateforme s’est construite sur une ambition aussi intuitive qu'efficace : faire de la seconde main un pilier central de la mode circulaire.

Pourtant, sous l’apparente simplicité des échanges entre particuliers, les frontières se brouillent, un interstice ambigu se crée, la revente occasionnelle se confondant avec des pratiques commerciales structurées. Une enquête publiée par le quotidien néerlandais NRC Handelsblad a mis en lumière l’ampleur du phénomène. Des vendeurs écoulent sur Vinted des volumes importants de produits neufs issus de l’ultra-fast fashion, notamment Shein ou Temu, en les présentant comme des articles d’occasion. Ce glissement n’est pas anecdotique ; il interroge la capacité de la plateforme à préserver l’intégrité de son modèle.

Une seconde main qui ressemble à un commerce organisé

Les utilisateurs réguliers l’ont déjà constaté : certains comptes affichent des « dressings » contenant plusieurs centaines, voire milliers d’articles strictement identiques, souvent neufs, parfois sans étiquette, mais clairement issus de chaînes industrielles à bas coût. Ces vendeurs ne revendent pas leur garde-robe personnelle, ils opèrent plutôt comme de véritables commerçants. Dans les faits, ces pratiques rencontrent peu d’obstacles opérationnels. Les annonces restent en ligne, les volumes élevés ne sont pas systématiquement sanctionnés, et la frontière entre usage personnel et activité professionnelle s’estompe. Comme le résume un observateur du secteur, « la plateforme impose des règles, mais leur application semble inégale ».

Anatomie d’un contournement : comment repérer les « faux comptes » ?

Le mécanisme du dropshipping est bien connu dans l’e-commerce. Le vendeur ne détient pas le produit, attend la commande, puis l’achète sur une plateforme tierce qui l’expédie directement à l’acheteur. Pour l'utilisateur, l'enjeu est d'apprendre à déceler ces circuits invisibles. Plusieurs signaux récurrents permettent d’identifier ces comptes commerciaux déguisés :

• des volumes de mise en vente incompatibles avec un usage personnel,
• des produits systématiquement neufs ou standardisés,
• des visuels issus de catalogues ou générés artificiellement,
• une absence d’historique d’achats couplée à des réponses automatisées.

Pris ensemble, ces indices dessinent une activité structurée exploitant la crédibilité environnementale de la seconde main pour écouler du textile de masse. L’ambiguïté structurelle autour du "Vintage"

L’intérêt économique est lui aussi évident. Un article acheté quelques euros sur une plateforme d’ultra-fast fashion peut être revendu trois ou quatre fois plus cher sous les appellations « vintage » ou « rare ». Si le terme « vintage » n’est pas juridiquement protégé, son usage crée une attente implicite chez l’acheteur : celle d’un produit ayant déjà eu une vie. Lorsque ces codes sont utilisés pour vendre des produits neufs en volume, l’ambiguïté devient trompeuse. Cette situation met en lumière une tension centrale, aux allures pourtant rhétoriques : qu’est-ce que la seconde main, lorsqu’un article n’a jamais été porté, acheté uniquement pour être revendu, ou provient directement d’une chaîne de production industrielle ?

La position de la DGCCRF : pas de flou juridique

Pour éclairer ce cadre, il faut revenir à la position de la DGCCRF, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes. Cette autorité administrative française, chargée de veiller à la loyauté des pratiques commerciales et à la protection des consommateurs, a été contactée dans le cadre de cet article.

Contrairement aux idées reçues, le dropshipping n’est pas interdit, mais il doit s'inscrire dans un cadre professionnel déclaré. Un vendeur qui y recourt doit être immatriculé, identifié par son numéro SIRET, et respecter l’ensemble des obligations du Code de la consommation : transparence sur l’identité, les coordonnées, les prix TTC et les modalités de rétractation.

Le problème réside donc dans la transposition de ce modèle sur une plateforme conçue pour les particuliers. La DGCCRF est explicite : « Le fait de se présenter faussement comme un consommateur ou de fournir de fausses informations sur les caractéristiques essentielles du produit est susceptible de constituer une pratique commerciale trompeuse. » En somme, un particulier peut devenir dropshipper, mais il cesse alors juridiquement d’être un particulier. Le non-respect de ce statut est lourdement sanctionné, allant jusqu’à deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende.

Responsabilité des plateformes et signalement citoyen

Avec l’entrée en vigueur du Digital Services Act (DSA), les marketplaces ont vu leurs responsabilités renforcées. Elles doivent désormais être en capacité d’identifier les vendeurs professionnels et de retirer les annonces signalées comme illicites. En 2025, la DGCCRF indique avoir déjà contrôlé une vingtaine de plateformes sur ce fondement.

Toutefois, une distinction de taille s'opère selon l'audience. Pour les « Très Grandes Plateformes » (VLOP), définies par une audience supérieure à 45 millions d’utilisateurs uniques par mois dans l’Union Européenne — catégorie qui inclut désormais Vinted aux côtés de géants comme Amazon, Shein ou TikTok — les infractions potentielles relèvent de la compétence directe de la Commission européenne. Pour les acteurs de taille inférieure, les autorités nationales comme la DGCCRF gèrent les contrôles et transmettent les signalements aux États membres concernés.

Au-delà de la modération interne, les utilisateurs ont un rôle proactif à jouer. En cas de suspicion de commerce déguisé ou de pratique trompeuse, il est vivement conseillé d'effectuer un signalement sur SignalConso. Ce dispositif public permet de notifier officiellement l'administration d'un manquement, facilitant ainsi le ciblage des enquêtes de la DGCCRF pour assainir les plateformes de seconde main.

Un risque critique pour la seconde main

Au-delà des sanctions juridiques, c’est donc la cohérence même du modèle qui chancelle. En tolérant ce mélange des genres entre réemploi et commerce déguisé, Vinted fragilise son actif le plus précieux : la confiance de sa communauté. Le danger ne réside pas tant dans la présence de fast-fashion que dans l'effacement de la sincérité du geste de seconde main. Si les frontières continuent de s'effacer, ce qui fut autrefois une alternative au marché de masse pourrait n'en devenir qu'un simple canal de distribution supplémentaire, dénaturant ainsi l'esprit même de la consommation responsable.

Ndlr. : Malgré plusieurs relances de la rédaction auprès de leurs départements RH et marketing, les diverses marques et maisons de mode contactées n’ont pas souhaité répondre à nos sollicitations au moment de la publication.