Vinted, Vestiaire Collective et les autres : Qui seront les futurs leaders de la mode de seconde main ?

En 2024, pour acheter en ligne des articles de mode de seconde main, le consommateur français se rend généralement sur les applications leader du marché, Vinted et Vestiaire Collective, sur celles de spécialistes comme Imparfaite, ou clique sur les interfaces « seconde main » des marques et enseignes de mode classiques. Mais dans quelques années, à quoi ressemblera ce paysage fragmenté ? Car les entreprises avancent leurs pions et, le jeu évoluant, les acteurs d’aujourd’hui pourraient bien avoir un autre visage demain.

Vinted et sa concurrence

La plateforme Vinted occupe actuellement une place prédominante sur le marché de la revente de produits mode. Mais va-t-elle la conserver ? En termes de résultats, elle est sur la bonne voie (en 2023, l’entreprise est devenue bénéficiaire pour la première fois), mais le chemin est loin d’être tout tracé car l’entreprise présente encore des failles qu’il va falloir combler, notamment en ce qui concerne la transparence de la gestion des données. La société a en effet écopé d’une amende de 2,3 millions d’euros en juillet 2024 en raison de plusieurs manquements visant les utilisateurs de la plateforme. D’autre part, la concurrence devient de plus en plus rude avec notamment le lancement en France de la marque d’ultra-fast fashion Shein sur le marché de la seconde main cette année et celui, en 2023, du géant Zara. Ces nouveaux venus pourraient en partie expliquer ce qui a poussé Vinted à se déployer en dehors du segment de la fast fashion (ce site web ne permet toutefois que la revente de produits achetés sur Shein).

Car si les listes interminables de vêtements à vendre sur Vinted concernent encore majoritairement des articles issus de la mode bas de gamme ou milieu de gamme, cela pourrait bien changer puisque l’entreprise lituanienne s’est récemment positionnée sur le secteur du luxe. Au printemps, l’entreprise avait ainsi annoncé que parmi les objets les plus chers vendus sur sa plateforme figuraient le sac Kelly d'Hermès, la Rolex Datejust et le sac Chanel classique à rabat. Pour le moment, son nom n’est pas encore associé aux articles haut de gamme, mais cela pourrait changer.

Toutefois, sur ce terrain, la plateforme française Vestiaire Collective est bien installée et devrait rester dominante – elle compte parmi ses investisseurs les groupes Kering et Conde Nast. En 2024, la société a étendu sa collaboration avec Mytheresa, site d’e-commerce dédié au luxe, et demeure un partenaire phare des grands noms du luxe. La société compte d'ailleurs renforcer sa présence aux États-Unis – le bureau du PDG, Maximilian Bittner, a également été transféré à New York et une nouvelle équipe a été formée sur place.

Autre acteur avec lequel il faudra compter : le géant Amazon. En s’associant au début de l’année à la société britannique de revente d'articles de créateurs Hardly Ever Worn It (HEWI), l’entreprise américaine a fait son entrée dans le secteur de la mode d’occasion sur le marché européen.

Mais pour imaginer les futurs acteurs de la seconde main en Europe, il faut également se tourner vers ceux qui fleurissent à l’étranger. Aux États-Unis, Poshmark, plateforme leader de revente de vêtements second hand, a été rachetée en 2023 par la société sud-coréenne Naver Corp, laquelle a révélé dans un communiqué son intention de créer « un acteur mondial du revente de mode en ligne ». Son arrivée prochaine sur le marché français est donc tout à fait probable.

Les acteurs BtoB qui feront bouger les lignes

Pour les enseignes dites classiques (type Sandro, Bellerose, Aigle, etc.), la seconde main est l’une des solutions majeures afin d'assurer leur transition vers une économie circulaire et plus précisément vers la réduction de l’empreinte carbone. Mais leur entrée sur ce marché nécessite un savoir-faire qui doit bien souvent venir d’une entreprise externe. C’est pourquoi, depuis quelques années, un nombre croissant de start-ups btob se déploient dans l’industrie.

Reflaunt fait partie de celles qui s’imposent et avec lesquelles il faudra continuer de compter. L’entreprise propose la prise en charge de la vente de produits de seconde main pour Balenciaga et Cos, entre autres. Présent au sein de l’incubateur La Maison des Startups LVMH à Station F, Reflaunt va participer à l’accélération de la mode d’occasion grâce à son récent partenariat avec l’entreprise de transport et de logistique DHL. En améliorant les capacités logistiques, cet accord pourrait permettre à Reflaunt de traiter un plus grand nombre de transactions, augmentant ainsi le volume global de vêtements d'occasion sur le marché.

Citons également Lizee (créée en 2019), éditeur français de logiciels dédiés à la location et à la mode de seconde main (elle travaille notamment avec Maje et Decathlon), qui bénéficie de l’aide de l’État en tant que lauréate du concours i-Nov France 2030. La société a acquis en 2024 la solution de seconde main Freepry, axée sur l’accompagnement des magasins physiques, ce qui devrait lui donner encore davantage de poids sur le marché français.

Autre société française à l’origine d’interfaces dédiées à la seconde main pour le compte de marques (« Ami for ever » ou Fabienne Chapot relove » par exemple), la société Faume qui s’est distinguée en épaulant de nombreuses enseignes.

Les interfaces de « revente » créées par les startups dans l'éco-système des marques devraient devenir rentables dans les deux ou trois années qui suivent leur mise en place, selon Aymeric Déchin, cofondateur de Faume, interrogé dans le podcast We Do Need To Talk. Pour le dirigeant, l’idée est de remplacer la part du volume de ventes réalisées d’ordinaire par les produits en promotion par les produits de seconde main de la marque. La multiplication des enseignes ayant sauté le pas dans cette direction démontre la crédibilité financière du business model.

Au vue du nombre de marques encore susceptibles d’entrer elles-aussi sur le marché de l'occasion, les entreprises Faume, Reflaunt et Lizee devraient donc accroître leur portefeuille de clients dans les années à venir.