Willem Wijnen, l'architecte de la nouvelle ambition européenne de Xandres

Lorsque Willem Wijnen a pris ses fonctions de directeur général de la marque de mode belge Xandres début 2025, il a fait une chose que les nouveaux dirigeants font rarement : il n'a rien changé. Du moins, pas immédiatement. Il a pris les rênes d'une marque bien établie, existant depuis plus de 55 ans, dont le chiffre d'affaires avait augmenté huit années de suite et qui affichait un Net Promoter Score de 70, l'indicateur mesurant la probabilité que les clients recommandent une marque.

« Lorsque j'ai débuté en tant que directeur général, j'ai d'abord pris le temps d'écouter. Je pense qu'il est dangereux d'arriver quelque part et d'essayer de reproduire des schémas basés sur ses expériences passées. Dans une nouvelle entreprise, il faut d'abord considérer avec respect ce qui a déjà été accompli et ne pas arriver comme un éléphant dans un magasin de porcelaine en voulant tout changer. »

Après cette première phase, Xandres a adopté une orientation nettement plus proactive. La marque a abandonné les catégories de produits qui ne correspondaient pas à son cœur de métier, a misé sur la croissance internationale et a développé un nouveau concept de boutique. Aux Pays-Bas, Xandres connaît une croissance rapide, l'Allemagne est de nouveau à l'ordre du jour et la rentabilité s'améliore. Le chiffre d'affaires total a augmenté de 1,2 % au cours du dernier exercice. Selon l'entreprise, c'est le résultat d'un choix délibéré : la croissance aux Pays-Bas compense le chiffre d'affaires que Xandres a volontairement réduit. Avec cette croissance disciplinée et progressive, la marque de mode belge ambitionne de devenir un acteur européen.

De The Sting à Van de Velde

Né aux Pays-Bas, Willem Wijnen vit à Gand (Belgique), est marié et père de trois filles. Sa carrière s'est principalement déroulée à la croisée de la mode, du retail et du numérique. De 2011 à 2016, il a été directeur marketing pour la chaîne de mode néerlandaise The Sting, où il a mené la transition numérique. Il a ensuite travaillé pour la marque italienne d'outerwear et de lifestyle North Sails Apparel. Il y a d'abord été directeur du numérique, puis, à partir de 2017, directeur commercial, avec un accent sur l'expansion en Allemagne. De 2021 à mi-2024, il était directeur commercial chez Van de Velde, l'entreprise de lingerie belge cotée en bourse, propriétaire notamment de PrimaDonna et Marie Jo. Il y dirigeait les ventes, le retail et le numérique en Europe et en Amérique du Nord.

Chez Xandres, qui fait partie du groupe français Damartex (maison mère de Damart), il a succédé en janvier 2025 au directeur général par intérim Pieter Van Dyck. En tant que directeur financier, ce dernier avait assuré l'intérim pendant six mois après le départ de Patrick Desrumaux, qui a quitté son poste de directeur général après huit ans pour une fonction hors du secteur de la mode. Pieter Van Dyck a continué à soutenir Willem Wijnen jusqu'à fin février 2025 pour assurer la transition.

D'abord écouter, puis affiner

Willem Wijnen s'est entretenu avec les collaborateurs du siège et a rendu visite à des clients, des boutiques premium et des magasins en propre. Il a également commandé des études de marché et organisé des focus groups. La conclusion était que Xandres ne devait pas devenir quelque chose de nouveau, mais plutôt exceller dans ce qu'elle était déjà.

« Nous sommes revenus à notre force historique : une élégance intemporelle avec une touche unique et la volonté délibérée de ne pas suivre les hypes. Un design clairement reconnaissable, sans être trop tape-à-l'œil », déclare Willem Wijnen. « Quand une femme porte une pièce Xandres, on doit voir que c'est quelque chose de spécial. On pourrait se demander : “est-ce que ce serait du Xandres ?”. Mais la marque n'a pas besoin de le crier sur les toits. » Sur cette base, la stratégie existante a été affinée, en mettant davantage l'accent sur la marque, le produit et l'expérience en magasin.

Éliminer pour croître

Cette focalisation a également impliqué des suppressions. Xandres a cessé de produire des chaussures et des sacs. Selon Willem Wijnen, la décision n'a pas été facile à prendre. Ces catégories exigeaient des compétences et des investissements qui n'étaient pas une évidence pour l'entreprise.

« Nous n'étions tout simplement pas assez bons dans ce domaine. Bien sûr, cela peut s'apprendre, mais nous excellions déjà dans la création de mode. C'est pourquoi nous avons décidé de nous concentrer là-dessus », explique-t-il. « Nous avons perdu une partie de notre chiffre d'affaires, mais notre rentabilité s'est améliorée. »

Les chiffres le confirment. Au cours de l'exercice 2024-2025, le chiffre d'affaires a augmenté de 5,7 % pour atteindre 36,1 millions d'euros, et Xandres a enregistré un bénéfice pour la première fois depuis son rachat par Damartex. Pour l'exercice 2025-2026, le résultat opérationnel avant intérêts, impôts et amortissements (EBITDA) a progressé de 14 % pour s'établir à 1,6 million d'euros. Xandres prévoit d'investir massivement dans son expansion internationale, une grande partie de ces investissements étant destinée à de nouvelles boutiques à l'étranger.

Les Pays-Bas comme moteur de croissance

Les Pays-Bas constituent un marché clé pour l'expansion de Xandres. La marque y a débuté en 2019 avec la vente en gros auprès de boutiques premium et a ouvert la même année sa propre boutique à Bois-le-Duc (Pays-Bas). En 2025, des magasins ont suivi à La Haye (Pays-Bas) et à Maastricht (Pays-Bas), et en juin 2026, la marque a inauguré une quatrième boutique à Laren (Pays-Bas). Fin octobre, un cinquième point de vente s'ajoutera à Haarlem (Pays-Bas). L'objectif est d'ouvrir une nouvelle boutique chaque saison, afin de présenter l'ensemble de l'assortiment et de l'expérience de marque.

Pour ce faire, Xandres a développé un nouveau concept de boutique, qui sera d'abord lancé à Maastricht. « Ensuite, ce sera le tour de la cinquième boutique aux Pays-Bas, à Haarlem. Nous voulons également déployer une expérience de marque très cohérente dans nos magasins », explique Willem Wijnen.

Le chiffre d'affaires aux Pays-Bas a augmenté de 27 % au cours de l'exercice 2025-2026. Selon Xandres, cette croissance est due aux nouvelles boutiques, à la collaboration avec des boutiques multimarques premium et à la notoriété croissante de la marque.

Au niveau du groupe, le chiffre d'affaires a progressé de 1,2 % pour atteindre 36,6 millions d'euros au cours du même exercice. Xandres souligne avoir, dans le même temps, délibérément abandonné une partie de son chiffre d'affaires non stratégique, une perte largement compensée par la croissance aux Pays-Bas. La Belgique, son marché domestique, reste importante pour la marque. Cependant, Willem Wijnen y voit moins de possibilités d'étendre davantage le réseau de boutiques. Le prochain relais de croissance se situe donc à l'international.

L'Allemagne : un retour, mais plus ciblé

Ce relais de croissance, c'est l'Allemagne. Ce n'est pas la première incursion de Xandres sur ce marché. En 2022, la marque avait déjà franchi le pas via son propre site e-commerce, un réseau de détaillants, Zalando et Van Graaf, en s'appuyant sur l'actrice Veronica Ferres et sa fille Lilly Krug pour incarner la campagne. Xandres avait ensuite consenti de lourds investissements marketing outre-Rhin.

Cette fois, Xandres opte pour une approche plus ciblée, et Willem Wijnen connaît le terrain : chez North Sails Apparel, l'accent était également mis sur la croissance en Allemagne. À partir du 1er décembre, la marque débutera avec un nombre restreint de boutiques multimarques premium. La collection y sera disponible au printemps 2027, soutenue par une campagne de marque. Si cette approche porte ses fruits, des boutiques en propre ouvriront en Allemagne. Pour le choix de ses partenaires retail, l'entreprise est attentive, entre autres, à la présentation de la collection, à la formation du personnel de vente et à leur implication dans le stylisme et le conseil client.

« Nous ne visons donc pas une croissance maximale, mais plutôt les bons emplacements où nous pouvons rencontrer la bonne consommatrice et où le partenaire est prêt à bien positionner la marque avec nous », explique Willem Wijnen. « Nous ne cherchons pas quelqu'un qui se contente d'acheter quelques pièces pour les mettre sur un portant. Nous cherchons des détaillants qui veulent engager la cliente, offrir des conseils de style et vraiment travailler la collection. » Le prochain pays n'est pas encore déterminé. Xandres veut d'abord observer l'évolution en Allemagne pendant quelques saisons. Willem Wijnen cite l'Autriche et la Suisse comme de possibles étapes suivantes. « Nous n'allons pas ouvrir dans huit pays en même temps. C'est vraiment une approche au cas par cas. Une fois le succès prouvé, nous passerons à l'étape suivante. »

Une ambition européenne

À long terme, Xandres vise plus haut. D'ici dix ans, la marque veut devenir une marque de mode féminine premium de premier plan en Europe. Par là, Willem Wijnen n'entend pas être la plus grande marque, mais plutôt une griffe pertinente pour les acheteurs, les détaillants et les consommateurs sur les principaux marchés européens, grâce à une combinaison de retail en propre, de vente en gros et d'une forte expérience de marque.

Selon lui, le succès de cette entreprise ne dépend pas tant de la rapidité que de la persévérance. La croissance doit aller de pair avec un positionnement de marque cohérent, une rentabilité saine et des investissements dans l'organisation.

« Si, dans trois ans, nous appliquons toujours notre orientation stratégique avec autant de discipline, si cette vision est véritablement ancrée dans toute l'entreprise, si la passion de nos équipes est intacte et si nous continuons à gérer notre marque de manière cohérente avec des collections pointues, alors nous aurons réussi l'essentiel », affirme Willem Wijnen. « D'ici trois ans, nous serons présents dans plus de trois pays. Si nous y arrivons, je pense que nous serons sur la bonne voie. »