Wolford s’est remis en ordre de marche

Architecture de marque étendue et réorganisée, présence commerciale à l’international renforcée, situation financière assainie, Wolford est reparti à l’offensive après une période compliquée, entre stagnation de la griffe et crise sanitaire.

L’entreprise autrichienne leader du marché des collants et bodywear seconde peau premium a publié un exercice fiscal 2020 raccourci (de mai à décembre) qui tient compte de la fermeture des boutiques en début d’année. Malgré la crise sanitaire Wolford a réussi à repasser dans le vert alors que les pertes atteignaient 14,5 millions d’euros en 2020. Le bénéfice, qui s’élève à 12,3 millions d’euros est cependant essentiellement dû à la vente d’actifs immobiliers durant la période qui a aussi permis à la société de rembourser ses dettes.

Enfin, le chiffre d’affaires a certes été amputé de 25 pour cent versus 2019, mais cette baisse a été maîtrisée. Tandis que les ventes en ligne ont tiré l’activité (+45 pour cent par rapport à l’année précédente). Le e-commerce représente aujourd’hui 20 pour cent du chiffre d’affaires de la maison, contre 12 pour cent deux ans auparavant.

Ces résultats plutôt solides compte tenu du contexte, Wolford les doit à son plan de restructuration amorcé en 2019. Ce programme rigoureux baptisé Pitboli (Programme for Immediate Top and Bottom Line Impact) a notamment écrémé de 14 pour cent les effectifs et fermé huit boutiques non rentables (Wolford en décline 200 dans le monde en propre et en partenariat).

Au programme également, pour rajeunir et démocratiser la marques une extension des collections, avec l’ajout des lignes d’athleisure sculptant la silhouette « The W » et « W Lab ». Ainsi qu’une politique de collaborations classieuses et chiadées, la dernière avec Amina Muaddi. Enfin, et surtout, le renforcement de la marque passe par son accord de licence - le premier - avec le groupe israélien Delta Galil, pour le lancement mondial de collections de lingerie et de bain à partir de l’été prochain : un véritable élargissement de son périmètre.

« La lingerie et la mode plage font partie de notre ADN. Mais cette licence reste néanmoins une première pour nous, indique Silvia Azzali, CCO et Board Member. Au départ, il ne faut oublier que nous sommes des producteurs de fils. C’est ainsi que nous avons développé notre expertise sur les produits sans couture, seconde peau. Nous avons été les premiers à utiliser le lycra dans les collants et le bodywear. Mais nous n’avons pas le savoir-faire nécessaire en corseterie. C’est pourquoi nous avons fait appel à un grand spécialiste ». Delta Galil développe des vêtements sans couture notamment des soutiens-gorge, des vêtements sculptant. Le fabricant travaille notamment pour les marques Schiesser, Eminence, Athena et Liabel. L’entreprise détient aussi les licences des sous-vêtements Tommy Hilfiger, parmi d’autres.

Ce partenariat à long terme est ambitieux. Au programme, des collections de lingerie féminine et de balnéaire conséquentes (huit groupes de produits pour chaque ligne) chacun déclinés dans six coloris. Le tout se veut moderne, épuré, comprenant de la dentelle traitée de manière très contemporaine. La collection de plage est constituée quant à elle des maillots une et deux pièces ainsi que des paréos et caftans en tissus luxueux ornés de détails modernes et rehaussés de couleurs saturées.

« Nous souhaitons élargir notre clientèle, nous adresser à une cible plus jeune avec ces nouvelles gammes, tout comme avec The « W ». Nos leggins, nos produits gainant à porter dessus représentent aujourd’hui un quart de nos ventes. Les prix ont été positionnés en ce sens, afin d’offrir une entrée de gamme : ils sont abaissés de 20 pour cent par rapport aux lignes classiques, nous espérons ainsi ouvrir notre marché et attirer une nouvelle clientèle, notamment dans les grands magasins, comme les Galeries Lafayette et le Bon Marché en France », précise Silvia Azzali.

Le groupe emploie aujourd’hui 1 200 personnes, réparties entre son siège de Bregenz, ses sites de production en Autriche et en Slovénie, ses bureaux commerciaux, notamment en Chine et aux Etats-Unis, ainsi que ses deux showrooms, à Milan et à Paris. Enfin, Wolford veut renforcer son implantation mondiale. La griffe va étendre sa présence en Pologne, en Scandinavie, aux Emirats-Arables-Unis, ainsi qu’aux Etats-Unis et au Japon. Des accords ont été conclus avec des distributeurs de ces différents marchés.