Yeezy Gap Engineered by Balenciaga arrive en boutique physique

La collaboration initiée entre Kanye West et Balenciaga arrive en boutique chez Gap au moment où l’enseigne américaine change de direction.

L’effet Kanye West va-t-il sauver Gap ? L’enseigne américaine a dans tous les cas trouvé une locomotive de choc. En un an, grâce à un partenariat avec la superstar, Gap retrouve un peu de son lustre perdu depuis la fin des années 90. De quoi révolutionner le business plan de la compagnie mais aussi son organigramme. Pour rappel, la CEO Sonia Syngal a quitté ses fonctions le 11 juillet après avoir échoué à redresser l’enseigne. Quelques jours plus tard, dans un message posté sur Instagram, Kanye West indiquait qu’il avait enfin, pour la première fois, rencontré Bob L. Martin, chairman de l’entreprise et nouveau CEO par intérim de l’entreprise, ainsi que d’autres dirigeants de Gap.

Dans ce message qui constitue par ailleurs l’unique post de son compte Instagram, la vedette exprime ses espoirs d’une longue et prospère collaboration tout en donnant des chiffres qui attestent l’éclatante réussite de son investissement dans la compagnie. « Nous avons eu deux des plus grandes ventes de l’histoire de Gap depuis que je suis là-bas. Sur la base d’une publicité télévisée qui n’a été diffusée qu’une seule fois, nous avons vendu 14 millions de sweats à capuche (hoodies) noirs à 80 dollars ».

Effectivement, ce vêtement qui avait été mis en vente fin septembre dernier, s’était écoulé intégralement en quelques heures selon la marque qui n’avait jamais communiqué de chiffres. Ce sweat à capuche en coton était la seconde création signée « Ye » entrant dans le cadre d’un contrat de dix ans renouvelable signé avec la marque américaine. Sonia Syngal, à l’époque, indiquait que 70 pour cent des personnes qui avaient acheté ce produit ne connaissaient pas la griffe auparavant. Des chiffres étourdissants quand on pense que Gap avait notoirement loupé le coche des collaborations, fer de lance de la mode depuis une quinzaine d’années.

Un milliard de chiffre d’affaires pour la première année de collaboration

Artiste mais aussi créateur de mode à succès (avec son propre label Yeezy) et surtout homme d’affaires avisé, Kanye West sait que chacun de ses mots sera disséqué. « Je suis venu chez Gap pour mettre de bons produits directement en magasin. » Cela ressemble davantage à la feuille de route d’un vaste mandat qu’à l’intitulé d’une brève collaboration. Les analystes financiers de Wells Fargo ont estimé le 30 juin 2021 que le partenariat West-Gap pourrait rapporter environ un milliard de dollars de chiffre d’affaires dès la première année. Avec un taux de marge de 50 pour cent pour chaque produit estampillé Yeezy, un taux d’autant plus élevé que la majeure partie de ces vêtements est vendue au prix fort.

Le tapis rouge déroulé par les nouvelles équipes dirigeantes à la star semble confirmer cette prédiction. Prochaine étape de cette magie Ye, le premier lancement en boutique physique, ce jeudi à 10 heures – heure américaine – de la collection Yeezy Gap Engineered by Balenciaga qui n’était disponible jusqu’à présent que sur le digital. Un seul point de vente pour l’instant : la boutique Gap de Times Square dont le second étage sera entièrement consacrée à cet évènement. D’autres boutiques vont suivre, sur le territoire américain.

La star s’est réservée la primeur de cette annonce sur son compte Instagram Yeezy qui dévoile une vidéo de 50 secondes réalisée par Thyago Sainte avec Betsy Johnson à la direction créative. Une vidéo percutante : une pile de vêtements sombres devant laquelle un homme totalement habillé en noir, le visage dans la pénombre, attend devant une table noire. Un client, en noir lui aussi tout comme sa figure d’avatar, présente son achat avec un geste robotique, presque brutal. Le clic du scan résonne dans un silence glaçant. Sous la vidéo, quelqu’un commente : « j’irai pour le hoodie bien sûr, mais avant tout pour l’expérience ». Dans l’unique post Instagram publié sur son compte personnel, Kanye West conclut : « Bob, j’ai besoin de te voir bientôt ». Gap a décidément un nouveau patron.