Ellen Haeser : « La mode doit passer de la course aux tendances à la création de sens »

Après six ans et demi passés dans l'enseignement professionnel, Ellen Haeser remonte sur scène. À l'occasion de Masterly Milano 2026 (en avril prochain), la conférencière et stratège culturelle présentera From Cradle to Grave – an ode to lifelong, inexhaustible sources of inspiration. Une œuvre audiovisuelle axée sur la mode et la décoration d'intérieur.

Forte de 45 ans d'expertise, Ellen Haeser pose un regard aiguisé sur l'époque actuelle. Elle plaide aujourd'hui pour l'abandon du diktat de la tendance au profit d'une véritable culture de la valeur. FashionUnited a discuté avec l'experte du rôle de l'éducation, du retail et de l'avenir de la mode.

D'où vient ce besoin renouvelé d'interpréter l'air du temps ?

Ellen Haeser : Mon besoin d'interpréter n'est pas nouveau. Il s'est intensifié à mesure que la fast fashion devenait de plus en plus dominante et « vidait » visiblement le système de la mode de sa substance. Ce fut un tournant pour moi. J'ai voulu utiliser mon expérience de l'ensemble de la chaîne de valeur de manière plus significative, c'est pourquoi je me suis tournée vers l'enseignement professionnel [ndlr. : Ellen Haeser travaille actuellement comme enseignante dans l'enseignement professionnel au ROC Zadkine à Rotterdam (Pays-Bas) et participe à des programmes de formation en mode et en design. ]

Dans l'enseignement, j'ai découvert l'importance de faire le lien entre les programmes scolaires et la réalité de l'industrie et de la société. Connecter, traduire et orienter sont mes points forts.

Pourquoi maintenant ? L'urgence s'est accrue. L'air du temps actuel met la pression sur les jeunes, les rendant vulnérables. C'est précisément pour cette raison que je veux être à nouveau visible. Mon objectif est de redonner du sens, de la beauté et des perspectives d'avenir à la profession, et de traduire la complexité en choix que les professionnels peuvent faire aujourd'hui.

Qu'est-ce qui caractérise l'air du temps actuel, selon vous ?

Nous sommes prêts à passer d'une mentalité axée sur les tendances à une mentalité axée sur les valeurs. Actuellement, les stimuli sont nombreux, mais il y a peu de place pour la profondeur, car l'attention se porte constamment sur la prochaine tendance. Par conséquent, de nombreux consommateurs ne comprennent pas ce que sont les produits, comment ils sont fabriqués et pourquoi c'est important.

L'air du temps appelle à une « frugalité positive » : regarder plus consciemment, choisir plus consciemment et parfois, ne pas acheter en toute conscience. Cela n'est possible que si les connaissances et le contexte sont rendus attrayants, des matériaux à l'origine, en passant par l'entretien et la durée de vie.

Je vois cette traduction dans ce que j'appelle des « manuels » : des guides de valeur pratiques pour les produits. Lorsque les enfants apprennent à sentir, à fabriquer et à comprendre ce que sont les textiles, un plus grand sens de la valeur se développe naturellement. Tout comme la culture culinaire s'est développée grâce aux connaissances et aux exemples, la mode et la décoration d'intérieur peuvent évoluer de la même manière vers la qualité et l'artisanat.

Quel est le sujet de votre présentation à Masterly Milano 2026 en avril ?

Je présente From Cradle to Grave – an ode to lifelong, inexhaustible sources of inspiration. Il s'agit d'un cycle audiovisuel continu, alimenté par des conversations avec environ 25 femmes de différentes générations et disciplines.

Je veux littéralement donner une voix à la mode et à la décoration d'intérieur en tant que vecteurs d'identité, d'air du temps et de valeur. Le projet ne se concentre délibérément pas sur de nouveaux stimuli de tendances, mais sur le sens, le contexte et l'imagination.

Cette urgence n'est pas propre à la mode. Dans le domaine du design, on prend de plus en plus conscience que l'accélération et l'érosion présentent des risques. La nomination de Harry Nuriev comme créateur de l'année 2026 à Maison&Objet en est un signe clair. Son manifeste « Transformism » réinterprète les objets et les intérieurs existants, leur donnant une nouvelle signification culturelle.

Comment voyez-vous le printemps-été 2027 et l'automne-hiver 2027 ? Vers quoi allons-nous et qu'est-ce qui change ?

Pour le PE27 et l'AH27, je vois un mouvement clair vers l'histoire, l'artisanat et la qualité. Il ne s'agit pas de nostalgie, mais c'est visible dans le choix des matériaux, les méthodes de construction, la finition et la durée de vie. La connaissance de ce qu'est un produit et de la manière dont il est fabriqué sera une fois de plus décisive pour l'évaluation de la valeur par les consommateurs, tant dans la mode que dans la décoration d'intérieur.

Parallèlement, le désir de faire soi-même grandit : fabriquer, modifier, réparer et personnaliser. Je m'attends à une revalorisation de la confection de ses propres vêtements, à l'instar de ce que nous observons dans la décoration d'intérieur depuis un certain temps. Le retail peut y répondre par une offre hybride de produits et de services : produits semi-finis, personnalisation, réparation et entretien.

Après un fort engouement pour le vintage, le pre-loved et l'upcycling, une nouvelle phase émerge : le redesign, qui est également convaincant sur le plan esthétique et qualitatif. La marque néerlandaise Peterson Stoop, fondée par deux jeunes femmes, en démontre la possibilité en transformant des baskets usagées grâce à leur propre technique. Pour que les consommateurs gardent leurs articles pendant dix ans, ils doivent avant tout être désirables.

Où en est le secteur de la mode en matière de développement durable, et qu'avez-vous observé dans l'industrie et dans l'enseignement ?

Dans l'industrie, j'ai observé une double image au cours des dix dernières années. Des progrès évidents ont été réalisés, des matières premières alternatives à l'amélioration des processus, tant chez les grands que les petits acteurs. Dans le même temps, de nombreuses initiatives échouent par manque d'envergure, de financement ou de collaboration au sein de la chaîne d'approvisionnement.

Le travail se fait encore trop souvent en silos, avec une consolidation et une connexion insuffisantes avec le retail et le comportement des consommateurs. C'est pourtant là que tout doit finalement se concrétiser.

Mes années dans l'enseignement professionnel ont révélé à quel point le changement peut être lent et dicté par le système. La motivation est grande, mais le lien avec l'industrie reste fragile. Les enseignants se concentrent principalement sur le maintien du système éducatif, ce qui met sous pression la collaboration structurelle avec le monde professionnel. Pourtant, c'est précisément grâce à des missions réelles et à des projets communs que la vision professionnelle nécessaire se développe.

Quel regard portez-vous sur le binôme innovation-durabilité dans la mode, et quel est, selon vous, le levier indispensable pour passer de l'expérimentation à un réel changement ?

Les intentions sont nombreuses dans le secteur et beaucoup de choses se passent, notamment en ce qui concerne les matières premières, la collecte et la collaboration au sein de la chaîne d'approvisionnement. C'est nécessaire et c'est en partie soutenu par des programmes européens et régionaux.

Une véritable accélération, cependant, ne se produira que lorsque le marché évoluera également. Je veux dire par là que le développement durable ne peut être résolu uniquement du côté de la production. Il faut que les consommateurs regardent les vêtements différemment : qu'est-ce que la valeur, quelle qualité attendez-vous et que êtes-vous prêt à payer pour cela ? Nous avons vu dans l'industrie alimentaire qu'un tel changement est possible, même si cela prend du temps.

C'est pourquoi je reviens toujours à l'éducation. Comprendre ce qu'est un vêtement, du matériau au processus de fabrication, en passant par l'origine et l'impact, modifie le comportement des consommateurs. Précisément parce que la mode touche à l'identité et au bien-être, il y a là une opportunité de passer d'un produit jetable à une enveloppe porteuse de sens. Pour les marques et les détaillants, cela signifie investir non seulement dans des matériaux plus durables, mais aussi dans le service, l'accompagnement et la connaissance des produits.

Qu'est-ce que cela signifie pour la production et le retail ? Comment la mode devrait-elle être produite et vendue à l'avenir ?

La technologie permet la production à la demande, la micro-production et même la production dans ou à proximité du magasin. Bien que cela soit encore rare, cela peut transformer le retail d'un espace transactionnel en un lieu d'expérience. Mon conseil est de rendre l'histoire du produit visible et de donner au retail un rôle actif dans les retouches, les réparations et le service. La création de valeur passe ainsi de la simple vente à l'accompagnement et à la finition.

De plus, je constate que la relocalisation se développe, bien qu'elle n'ait encore guère atteint le consommateur moyen. Je m'attends donc à l'essor du retail d'expertise, tant dans les magasins physiques qu'en ligne, où la connaissance est le facteur de différenciation et où la qualité n'est pas automatiquement chère.

Quelle est votre vision de l'importance croissante de l'expérience, de la commodité et du sens dans le retail ?

Le retail peut redevenir pertinent en étant plus qu'un simple point de vente. Les équipes peuvent organiser la connaissance, le service et la créativité, en guidant les consommateurs pour qu'ils choisissent mieux, portent plus longtemps et entretiennent bien leurs vêtements. Cela, bien sûr, entre en conflit avec le modèle économique traditionnel.

Je pense aussi que la formule classique d'un public cible unique et d'une direction unique s'épuise. L'agilité et la sensibilité à l'air du temps seront décisives.

La démographie joue un rôle majeur à cet égard. Aux Pays-Bas, les personnes de plus de 65 ans sont désormais plus nombreuses que les moins de 20 ans. Ce groupe actif et aisé est encore mal desservi dans le retail. Les détaillants qui peuvent connecter les générations, comme les grands-parents et les petits-enfants, sont automatiquement plus pérennes.

Qui parviendra à tirer son épingle du jeu à l'horizon 2030 ?

Les acteurs qui resteront pertinents en 2030 sont ceux qui troqueront une mentalité axée sur les tendances contre une mentalité axée sur les valeurs et qui la mettront en œuvre de manière cohérente. Ils créeront des lieux et des concepts où les consommateurs non seulement achètent, mais aussi apprennent et font. Cela peut se faire par le biais d'ateliers, de réparations/retouches et d'aide à la confection.

Dans un monde d'abondance, la capacité à sélectionner et à interpréter devient plus importante que la capacité à ajouter. Le rôle du curateur prend donc de l'ampleur. La technologie, en particulier l'IA, peut renforcer cela en prenant en charge le travail répétitif et en créant de l'espace pour l'artisanat humain, comme le service personnalisé.

En fin de compte, les marques et les détaillants qui resteront pertinents seront ceux qui oseront faire passer leur modèle économique du volume à la connaissance, au service et au sens.

Êtes-vous réellement positive quant à l'avenir ?

Mon verre est à moitié plein. Non pas parce que les défis sont minimes, mais parce que la mode et les textiles ont encore une grande importance culturelle et sociale. Cela va de l'identité et de l'histoire à l'émotion et à l'image de soi. Cette couche plus profonde n'a pas disparu, mais elle a été enfouie. La tâche consiste à la rendre à nouveau visible.

Mon optimisme vient principalement de l'interaction entre les générations. Alors que les anciennes générations apportent l'expérience et la conscience de la qualité, les jeunes générations posent des questions pointues et naviguent avec aisance dans le monde technologique. Lorsque ces perspectives convergent, il y a de la place pour l'accélération, tant dans l'éducation que dans la pratique.

En même temps, l'éventail des produits proposés reste une préoccupation. Dans l'éducation, il ne s'agit pas de prescrire mais d'élargir les horizons. Il s'agit de montrer aux jeunes que des alternatives existent et ce que la qualité signifie vraiment. Comme pour l'alimentation, il en va de même ici : ce n'est que lorsque l'on connaît les choix disponibles que l'on peut choisir en connaissance de cause.

Enfin, quel conseil, quelle leçon ou quelle piste de réflexion souhaitez-vous partager avec nos lecteurs ?

Pour conclure, j'invite les lecteurs à faire un exercice simple : regardez le vêtement que vous avez gardé le plus longtemps. Pourquoi cette pièce en particulier ? Que dit-elle de qui vous êtes et de ce que vous voulez transmettre ? En posant de telles questions, l'attention se déplace de « qu'y a-t-il de nouveau ? » à « qu'est-ce qui dure ? ». C'est précisément là que commence une mentalité axée sur les valeurs.

Autres sources :
- Des outils d'IA ont été utilisés comme aide à la rédaction.