Emilia Perez : quid du placement de produits Saint Laurent dans le film ?

À quoi ressemble un long-métrage produit par une marque de mode commerciale, Saint Laurent en l’occurrence ?

En se lançant dans le cinéma, Saint Laurent Productions ajoute une nouvelle corde à l'arc de ses activités (mode masculine et féminine, cosmétique, parfums, deux musées, une librairie) : la production de films. Le dernier en date, Emilia Perez, après avoir remporté deux Palmes d’Or en mai 2024, fait le buzz.

La question qui se pose est de savoir si la marque Saint Laurent est intrusive ou non. Ce, afin de se prémunir d’un avenir dans lequel les films deviendraient des spots publicitaires géants, comme c’est parfois le cas.

Le fait est que la marque Saint Laurent se fait extrêmement discrète. Différence du grand écran dans les salles et des plateformes de streaming ? Peut-être. À part une chaussure siglée qui roule sur le sol et une griffe qui apparaît furtivement dans un plan serré, pas de logo ostentatoire. Et pourtant, les tenues des personnages principaux sont toutes des pièces Saint Laurent par Anthony Vaccarello, directeur artistique des costumes.

Emilia Perez, la nouvelle femme version Saint Laurent : un nouveau scandale ?

Ce que le spectateur retient avant tout, c’est le message véhiculé par le film : l’histoire d’un magnat de la drogue mexicain qui se fait opérer pour devenir femme.

Un thème très à la mode et cependant peu compris, à voir les réactions négatives qu’a suscitée la parade drag queens de la cérémonie d’ouverture des Jeux Olympiques. Férue d’une esthétique féminine sexuée et sensuelle, avec Saint Laurent Productions, la marque de luxe devient ainsi le messager de la cause LGBTQIA+.

Mais, Emilia Perez n’est pas seulement un scénario sur le changement d’identité sexuelle. C’est aussi un regard sur les stéréotypes féminins : la poupée Barbie, objet de désir par excellence, jouée par Selena Gomez ; la guerrière, working girl, indépendante (Zoé Saldana) ; la femme (dé) abusée qui se tourne vers le lesbianisme (Adriana Paz).

Et enfin, le personnage central, l’homme qui se sent femme et choisit de le devenir, interprété par Karla Sofia Gascon, qui utilise sa Palme d’or au Festival de Cannes 2024 (quatre prix d’interprétation), comme un étendard. Quatre portraits d’une femme moderne que souhaite précisément incarner n’importe laquelle des marques de mode. « Bingo » diraient les principales héroïnes du film.