Festival de Hyères, prix Pull&Bear : de la création artistique à la démocratisation de la culture

Festival de Hyères 2026 : en remportant le Prix de la Photographie de Mode Pull&Bear, le photographe chinois Xueling Chen inscrit son nom dans une nouvelle ère du festival.

L'arrivée d'une marque populaire de fast fashion, propriété du groupe Inditex, ne signifie pas que le Festival, jusqu’alors associé à la mode créateur, à la photographie d'auteur et à un univers culturel relativement confidentiel, rompt les codes d'un univers jugé élitiste.

En revanche, ce prix pourrait contribuer à élargir son audience et, par extension, éveiller la curiosité d'un public peu familier de cet univers.

C’était précisément le but de la société Wildbytes qui a mis en contact la nouvelle direction du Festival de Hyères - Hugo Lucchino (directeur général de la villa Noailles), Magalie Guérin (directrice artistique du Festival de Hyères) et Alexis Djouahra (directeur de la communication de la villa Noailles) - avec les dirigeants de Pull&Bear.

Prix Pull&Bear ou l’ouverture vers un public différent de celui des institutions culturelles

« On a fait la mise en relation entre Pull&Bear et la Villa Noailles et expliqué en quoi la marque, bien que loin du luxe, avait toute sa place au festival, explique Agnès Mazières, associée et responsable du bureau parisien Wildbytes, à FashionUnited. Les marques qui touchent un large public ont un devoir d’éducation et d’élévation culturelle. »

Diplômé d’un master Fashion Image à Central Saint Martins, Xueling Chen est un photographe chinois qui travaille avec des appareils numériques CCD, flash direct, couleurs saturées pour un rendu rétro. Son univers artistique explore le nomadisme urbain, l’identité féminine et la mémoire émotionnelle.

Son projet photographique sera présenté à travers les canaux et les espaces de Pull&Bear. C'est l'argument le plus solide pour envisager une « démocratisation » de la culture. Le fanzine offre lui aussi un support de diffusion plus populaire que l'exposition traditionnelle.

Plus courant : le tee-shirt en édition limitée, créé dans le cadre de Pull&Bear × The Photographer Project, fait passer la photographie d'auteur dans un objet vestimentaire potentiellement accessible à une clientèle plus large.

La dotation de 20 000 euros et la commande photographique montrent que ce partenariat ne se limite pas à une opération de visibilité : il comporte aussi un soutien financier et une perspective professionnelle pour le lauréat.

Enfin pour la Villa Noailles, ce prix s’inscrit dans une gestion économique rationnelle du festival.