French Touch Vision : quelles tendances dessinent le futur de la mode ?

Dans un livre édité par BPIfrance, la French Touch imagine quels seront les futurs de l’économie créative. L’ouvrage, intitulé French Touch Vision, regroupe les tendances qui la définissent et les illustrent d’exemples concrets.

Pour mémoire, la créative économie (creator economy en anglais), c’est l’idée qu’aujourd’hui, la valeur d’une marque de mode ne repose plus uniquement sur le produit mais sur sa capacité à s’hybrider avec d’autres secteurs d’activité.

La présence de Bpifrance au festival South by Southwest a permis aux ECC (Entreprises Culturelles Créatives) françaises d’en comprendre les enjeux. Dans un manifeste collectif, French Touch Vision développe le concept sur 250 pages.

Il acte le fait que la mode ne vend plus seulement des vêtements, mais des récits, des valeurs, des imaginaires et des univers culturels extensibles.

Dans cette nouvelle dynamique, les frontières entre mode, musique, art, patrimoine, jeu vidéo et cinéma s’effacent. Pharrell Williams, directeur artistique chez Louis Vuitton, est présenté comme une incarnation de cette hybridation créative.

Quand le récit, l’émotion et la résonance culturelle deviennent des actifs économiques

French Touch Vision explique que la valeur de l’économie créative repose désormais sur les IP (Intellectual Properties), c’est-à-dire des univers narratifs capables de se déployer dans plusieurs secteurs et formats. Ainsi, les maisons deviennent studios, médias et producteurs de contenus.

À titre d’exemple, il cite le défilé Jacquemus « Le Paysan », au château de Versailles, qui est plus vu comme la mise en scène émotionnelle d’un souvenir d’enfance qu’une présentation de collection saisonnière traditionnelle.

Il évoque le film Parthenope de Paolo Sorrentino, produit par Saint Laurent Productions avec Anthony Vaccarello. Ici, la marque participe à l’esthétique du film et à la construction d’une vision de la féminité cassant, par là même, les codes traditionnels d’expression d’une maison de mode dans le cinéma en dépassant la logique d’égérie ou de placement produit.

Cette stratégie de marque-média est également portée par LVMH qui a lancé, en 2024, sa propre entité de production nommée « 22 Montaigne Entertainment ». Cette structure est créée pour développer des formats cinématographiques, télévisuels et des contenus audio. L’ambition affichée est de coproduire et de cofinancer des contenus exclusifs liés au portefeuille de marques du groupe.

L’IA générative et la RSE comme leviers stratégiques de croissance

Dans ce contexte, l’IA générative est un outil stratégique pour la mode. Idéation (génération d’idées), prototypage, personnalisation, production ou communication, elle peut tout faire. Néanmoins, les auteurs – Gabrielle Bischoff, Sébastien Thévenet et Johanna Tircazes – signalent la nécessité de préserver une singularité créative pour éviter le risque d’uniformisation esthétique.

Au même titre, la RSE devient facteur de compétitivité. Le livre oppose le « footprint », empreinte environnementale concrète, au « brainprint », empreinte culturelle et mentale produite par les contenus. Autrement dit, une marque peut réduire ses émissions carbone, mais si elle continue à diffuser des imaginaires problématiques, son impact reste incomplet.

Enfin, le livre conclut sur le fait que la mode est entrée dans l’ère de l’expérience immersive. Un futur proche où le défilé devient expérience, le retail immersif, la narration passe par les sens et la technologie amplifie l’émotion.

CQFD : le vêtement ne disparaît pas, mais il n’est plus, à lui seul, le centre de gravité de la valeur d’une marque.

À noter que les bénéfices de cet ouvrage sont reversés à l’UNICEF et Action contre la Faim