Un nouveau documentaire Netflix retrace l'ascension et la chute d'Abercrombie & Fitch

Un nouveau documentaire de Netflix explore le règne de la culture pop d'Abercrombie & Fitch (A&F) à la fin des années 90, au début des années 2000 et la façon dont la marque a prospéré grâce à l'exclusion.

Intitulé « White Hot : The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch » (en français : Abercrombie & Fitch, une marque sur le fil) fera ses débuts sur Netflix le 19 avril. Le documentaire se concentre sur les différents scandales qui ont balayé la marque, à commencer par le recours collectif de 2004 qui l'accusait de discrimination envers les Noirs, les Latinos, les Asiatiques et les employés de bureau. Il évoque également le témoignage d'une femme musulmane qui s'est vu refuser un emploi en 2015 parce qu'elle portait un foulard. « Ils n'ont pas inventé les discriminations et les différences asociales, ils les ont seulement regroupées », a déclaré un journaliste interrogé.

L'exclusion était au cœur du succès d'A&F

L'adhésion de l'industrie de la mode à l'inclusivité semble anachronique et déconnectée des anciennes stratégies d'A&F. Un employé affirme que la marque avait un manuel qui stipulait les caractéristiques physiques que les employés devaient avoir pour être embauchés. « Recruter des gens beaux » était un diktat.

A&F a réagi aux réactions en liant avec le documentaire sur les réseaux sociaux, déclarant que le documentaire couvre « une époque qui s'est déroulée sous la direction précédente. Alors que les éléments problématiques de cette époque ont déjà fait l'objet de critiques larges et valables au fil des ans, nous voulons être clairs qu’il s’agit d’actions, de comportements et de décisions qui ne seraient ni autorisés ni tolérés dans l'entreprise aujourd'hui ». La société a également remercié ses abonnés pour le soutien tout au long de son parcours vers plus d’inclusivité. « Nous savons que le travail n'est jamais terminé et restons déterminés à créer continuellement une entreprise dont nous pouvons tous être fiers. »

Dans les années 90, sous la direction du PDG Mike Jeffries, A&F était surtout connu pour ses publicités sexualisées : Bruce Weber a photographié des mannequins masculins torses nus en magasin. La marque a prospéré en s’appuyant sur le principe d'exclusion, embauchant du personnel pour son apparence, dont la plupart avaient des looks de mannequin et des corps musclés. Ce n'est qu'en 2014, lorsque Jeffries a été limogé de ses fonctions et a démissionné, que l'entreprise a entamé un revirement de ses pratiques.

Christos Angelides, président d'A&F, a été brusquement licencié en 2015, marquant une nouvelle ère pour le détaillant qui décide alors de devenir une marque, un lieu de travail et une entreprise plus inclusifs. En 2017, A&F a nommé Fran Horowitz au poste de PDG, poste qu'elle occupe toujours cinq ans plus tard.

A&F a enregistré des ventes nettes de 1,2 milliard de dollars au quatrième trimestre 2021, en hausse de 4 pour cent par rapport à l'année dernière mais en baisse de 2 pour cent par rapport à 2019.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.