De nombreuses marques de mode commercialisent leurs produits à l’échelle internationale. Elles disposent de leurs propres points de vente à l’étranger mais peuvent également travailler avec un agent commercial ou un distributeur. Le commercial s’occupe non seulement des ventes, mais très souvent des activités de marketing et du service après-vente des marques qu’il représente. Dans cet article, FashionUnited décrypte la pratique d’agent commercial de mode.

Sommaire

1. Qu’est ce qui différencie un agent commercial d’un distributeur ?
2. Les devoirs et responsabilités d’un agent commercial
3. Le portefeuille d’un agent commercial
4. Comment s’établissent les accords entre les agents commerciaux et les marques ?
5. À quoi ressemble un contrat d’agence commerciale ?

1. Qu’est ce qui différencie un agent commercial d’un distributeur ?

L'agent commercial est un intermédiaire indépendant qui s'occupe des ventes locales et du marketing. Une marque peut faire appel à lui lorsqu’elle souhaite développer ses activités sur un marché étranger. Cela présente de nombreux avantages car l’agent commercial maîtrise la langue, connaît bien le marché local et, très souvent, possède une clientèle de détaillants.

Un agent commercial est un intermédiaire qui agit au nom de la marque de mode. Il génère des commandes mais la marque garde toujours un contrôle sur ces dernières ainsi que sur les ventes et les clients. Les commerciaux ne détiennent pas de stock. L’entreprise se charge elle-même de fournir les vêtements et les factures aux clients. Dans le cadre d’un contrat avec une agence commerciale, celle-ci assume l’intégralité du risque lié au débiteur (paiement).

Quelle est la rémunération d'un agent commercial ?

Un agent commercial reçoit une commission sur toutes les ventes dont il est l'intermédiaire. La rémunération correspond souvent à un certain pourcentage du chiffre d'affaires net des commandes. Il lui arrive parfois de toucher une prime.

Nous reviendrons plus en détail sur ses tâches et responsabilités dans la partie 2.

La différence entre un distributeur et un agent commercial

Une marque peut également faire appel à un distributeur. Tout comme l’agent commercial, il est un intermédiaire indépendant qui travaille sur un marché local. Les distributeurs peuvent être qualifiés de revendeurs car ils importent des produits pour les revendre par la suite. L’une des principales différences entre un agent commercial et un distributeur réside dans le fait que ce dernier endosse les risques économiques. Comme le distributeur agit pour son compte et à ses propres risques, il bénéficie d’une plus grande liberté. Il peut notamment décider du prix auquel il souhaite commercialiser les vêtements et détermine ainsi sa propre marge bénéficiaire. Il choisit également les canaux de distribution à travers lesquels il vend les produits. Le distributeur fournit davantage de services, en particulier liés au traitement des réclamations.

Les entreprises préfèrent souvent garder la main sur les prix, l’expérience en boutique, les clients et les canaux de vente. C’est pourquoi elles se tournent davantage vers un agent commercial plutôt qu’un distributeur. Interrogé par FashionUnited à ce sujet, Mirjam Stehmann souligne que les marques choisissent un commercial « parce qu’il connaît le marché local. »

2. Les devoirs et responsabilités d'un agent commercial

Un agent commercial est le représentant local d'une marque de mode.

2.1 Les (pré)ventes

Les commerciaux s’occupent des ventes des marques qu’ils représentent sur des marchés spécifiques. Chaque année, ils proposent un certain nombre de collections. En parallèle, ils informent et conseillent les détaillants sur les futures gammes et nouveaux produits.

Chaque collection donne lieu à des commandes, aussi appelées commandes écrites, émises par les détaillants et s’accompagnent d’accords d’achats. Les rendez-vous d’achat ont généralement lieu dans le showroom d’un agent commercial. Il s’agit d’un espace commercial où les collections d’échantillons, c’est-à-dire les vêtements et accessoires de la prochaine collection, sont exposées sur des étagères, mannequins et présentoirs. En outre, les commerciaux peuvent également aider leurs clients à établir des plans budgétaires.

La majorité des marques de mode propose entre deux et quatre collections par an, une saison de mode faisant place à une autre. Les périodes de vente se suivent elles aussi. « Nous clôturons actuellement la collection “high summer” (2023, ndlr) », expliquait Stehmann en octobre 2022 avant d’ajouter : « Et dans quelques jours, nous devrons déjà commencer à penser à la collection pré automne et aux manteaux à livrer en août (2023, ndlr). » Avec six collections par an, Nü Denmark est la plus grande marque de son portefeuille.

Les agents commerciaux actualisent les stocks des magasins tout au long de l'année

En plus des précommandes, les agents commerciaux proposent les best-sellers des marques. Ils vendent également les articles never out of stock (NOOS) qui sont toujours disponibles en stock et peuvent donc être commandés par les détaillants lorsqu’ils le souhaitent. Un commercial a constamment des produits en vente.

Les ventes ne sont toutefois pas les seules tâches du commercial. Mirjam Stehmann affirme que « ce n’est pas tant la vente, mais aussi tout ce qui vient après qui permet de se distinguer en tant qu'agent commercial. » Elle ajoute : « Alors que le travail du commercial consistait auparavant à faire de la prévente et à laisser au détaillant le soin de vendre, c'est précisément l'après-vente (le contact avec le client et le service après la transaction, ndlr) et la coopération qui sont aujourd'hui au coeur de son activité. »

2.2 Après-vente : coopération avec le client

Les commerciaux sont au service des points de vente de la marque (voir partie 2.1) et sont responsables de la relation que la marque entretient avec ses détaillants.

Stehmann confie que les conseils, la relation avec les clients et les échanges au sein du magasin constituent l'un des aspects les plus importants et agréables de son travail. Elle rend régulièrement visite à ses détaillants. « J'aime voir mes clients dans leur propre environnement », dit-elle. « Dans le magasin, je vois quelles autres marques de mode le détaillant vend et comment la collection de ma marque a été livrée. Je vois comment les articles sont présentés et, parfois, je participe directement au visual merchandising. » Cette tâche consiste à présenter de manière attrayante les articles et la marque dans l’espace de vente et permet d’optimiser l’expérience client, participant ainsi à la hausse des ventes.

Stehmann ne se contente pas de regarder ce qui se passe dans l’espace de vente. « Dans le magasin, je vérifie aussi les marques avec lesquelles nous collaborons, ce qu'elles font et ce qu’elles apportent. » Il est également important de connaître la position qu’occupe une marque dans son segment. Stehmann révèle à ce sujet : « Dans un magasin, nous sommes vendus au prix de départ tandis que dans un autre, nos produits sont presque les plus chers. Et bien sûr, cela affecte également la revente. »

Revente

Les agents commerciaux surveillent de près la façon dont les collections se vendent chez les détaillants et les aident à réaliser une bonne revente.

La revente est la part d’une collection que le détaillant a revendue au consommateur avant le début de la vente. Il s’agit de l’un des outils de mesure les plus importants pour une marque, les autres étant la marge et le taux de rotation. Le pourcentage de vente permet de calculer la performance d’une marque au cours d'une saison. Des ajustements peuvent être mis en place lorsqu’une entreprise observe un ralentissement de ses résultats. Elle peut, par exemple, échanger des vêtements qui se vendent moins bien contre d’autres modèles plus populaires afin de booster ses ventes. Des achats ou échanges supplémentaires peuvent également être réalisés face au succès d’un type d’articles particulier.

L’agence Bodewes Fashion reçoit les chiffres des ventes hebdomadaires d'un grand nombre de ses clients détaillants. « Nous les analysons, puis nous agissons », déclare Stehmann. L'agent commercial leur propose souvent d’échanger certaines de leurs pièces et les conseille sur des solutions alternatives. Stehmann explique : « Parfois, le client passe la commande lui-même, parfois nous le faisons pour lui », avant d’ajouter : « Pour pouvoir fournir aux clients des échanges, les marques doivent avoir un stock suffisant. » Stehmann explique qu’il est important que ses fournisseurs (les marques que représente l'agent) s’engagent à collaborer de cette manière afin d’obtenir de bons résultats.

Formations

Bodewes Fashion propose aussi des formations en vente et visual merchandising aux détaillants et à leur personnel.

Marketing

Le commercial peut également aider les marques à développer leurs stratégies marketing. Il représente les marques et les fait connaître. Pour ce faire, il peut avoir recours à de nombreux procédés tels que la distribution des lookbooks. Il décide parfois de collaborer avec une agence de relations publiques qui prête des vêtements de la marque à des magazines de mode lors de shootings et participe à augmenter sa visibilité.

L’agent commercial est également présent sur les réseaux sociaux. « Nous partageons des publications Instagram de nos clients et fournisseurs. C’est un moyen d'augmenter la visibilité des marques sur le marché », révèle Stehmann.

Le commercial participe à des salons à travers lesquels il expose et fait la promotion de ses marques. En juillet 2022, l’équipe Bodewes Fashion, accompagnée de cinq marques, s’est rendue à l’événement Modefabriek afin d’augmenter sa visibilité, dénicher de nouveaux contacts et renforcer des partenariats existants.

Si les agents commerciaux possèdent des clients de longue date, ils souhaitent aussi en gagner de nouveaux. Les salons sont alors l’occasion d’établir des contacts avec des clients potentiels et d’élargir leur portefeuille. Stehmann confie qu’elle a récemment signé un accord avec Vanilla qui autorise la chaîne de magasins néerlandaise à vendre les produits d'Enamel Copenhagen. « Les commandes ont été saisies, tout sera livré en novembre (2022, ndlr). Il y aura de belles présentations de la marque dans les 16 boutiques Vanilia », explique l'agent commercial en désignant les présentoirs de bijoux dans le showroom.

Et plus encore :

Le commercial est aussi les yeux et les oreilles d'une marque de mode. Il surveille sa croissance et l’état de ses concurrents sur son marché local. Il collabore aussi activement avec ses marques dans la création d'une collection, les plans et stratégies de marketing. Les agents commerciaux sont régulièrement invités par leurs fournisseurs, notamment lors du lancement de nouveaux produits, la célébration d'un anniversaire ou une réunion commerciale, ce qui correspond à un rassemblement des professionnels de la vente et des représentants d’une entreprise.

Chez Enamel Copenhagen, Stehmann assure que la contribution des agents est très appréciée. « Ils trouvent toujours très important que nous fassions des commentaires honnêtes lors des présentations de collections et que nous disions en quels articles nous croyons, car c'est souvent le signe qu'ils doivent approfondir leur stock. » « Vous êtes vraiment l’extension d'une marque et le spécialiste du marché », déclare-elle, résumant ainsi le rôle du commercial. Elle confie que la diversité des tâches est l’une des choses qu’elle préfère dans son travail.

3. Le portefeuille d’un agent commercial

Un agent commercial se concentre généralement sur un segment, un style et/ou une gamme de prix. Il travaille souvent avec des marques qui proposent des produits similaires, à destination d’un même public et à des prix relativement proches. L’agence Bodewes Fashion est spécialisée dans la mode féminine, moyen/haut de gamme, une segmentation qui lui assure immédiatement une clientèle claire.

Pour un commercial, il est important que les marques qu'il ajoute à son offre correspondent à son portefeuille existant en matière de segment, de prix et de clientèle. « L’ajout d’une marque pour laquelle vous devez toucher un groupe cible complètement nouveau ne fonctionne pas. Il faut en effet également compter sur la vente croisée, les clients existants achetant également une autre marque», explique Stehmann.

L’agent commercial doit prendre en compte un certain nombre de critères lorsqu’il sélectionne une marque avec laquelle collaborer. Parmi eux, on retrouve :

• le rapport qualité/prix
• le style et la coupe des vêtements. « Je ne représente que des marques danoises, allemandes et anglaises d'Europe du Nord, car la coupe et la taille doivent convenir à la femme néerlandaise », souligne Stehmann.
• le nombre de collections. Pour Bodewes Fashion, une marque doit avoir plus de deux collections par an car ses clients détaillants l'exigent. les périodes de vente des collections. « Il est important qu’elles se chevauchent pour que le client n'ait pas à revenir pour une autre marque. »
• la coopération et le soutien des fournisseurs de marques. « Quel budget consacre-t-il au marketing ? Est-ce qu'ils te soutiennent si tu souhaite aller en bourse ? »
• les objectifs des fournisseurs de la marque. « Quel est le chiffre d'affaires attendu, quelle croissance, dans combien de temps et est-ce réaliste ? En d'autres termes : à quoi vous engagez-vous ? »
• le comité (voir partie 1).

Mirjam Stehmann aime s'engager dans des partenariats à long terme, une étape nécessaire « pour que vous appreniez vraiment à vous connaître et qui nous permet, en tant qu’agent, de tout connaître sur la collection, ce qui fait de vous un bon partenaire pour le détaillant. »

4. Comment s’établissent les accords entre les agents commerciaux et les marques ?

Comment les agents commerciaux trouvent-ils les marques de mode et inversement ?

Les agents commerciaux sont toujours à l’affût de nouvelles marques à représenter. C'est l'une des raisons pour lesquelles ils assistent à des salons de mode. Bodewes Fashion a découvert la marque danoise Nü Danemark lors d’un salon à Copenhague. Les marques de mode peuvent elles aussi approcher les commerciaux.

Une entreprise, dont l’une des marques est représentée par un commercial, peut décider d’étendre son partenariat avec lui et lui confier l’ensemble de ses marques sur un marché local. « Des collègues étrangers qui représentent une marque de mode mentionnent parfois mon nom par rapport à une marque de vêtements ou inversement : les agents m’informent et me disent que cela correspond également à votre gamme », révèle Stehmann.

Les deux parties recherchent les bons partenaires (voir partie 3 pour comprendre comment l’agent commercial choisit ses marques).

5. À quoi ressemble un contrat d’agence commerciale ?

Les accords conclus sont généralement définis dans un contrat qui comprend de nombreux éléments dont la durée de représentation et le délai de préavis. A noter : « Lorsque vous êtes un agent, vous prenez le risque de perdre des marques » car elles « réalisent leurs propres ventes en interne », explique Stehmann.

Généralement, le contrat d’agence prévoit que la rémunération sera variable et dépendra de l’activité de l’agent. Le document comporte également le mode de calcul de la rémunération de l’agent commercial (celui-ci se fait le plus souvent par un pourcentage de commission). Enfin, le contrat peut également inclure des clauses d’exclusivité et de non-concurrence.

Sources:

• Entretien avec Mirjam Stehmann, propriétaire de l'agence de mode Bodewes Fashion dans le showroom de Naarden, octobre 2022.
• INretail paper, « Comment vous préparez-vous pour la saison d'achat de mode », 2021.
• Projet entrepreneurial, Netherlands Chamber of Commerce KVK « Importateur ou agent commercial »
• Article de la Netherlands Chamber of Commerce KVK « Distributeur ou agent commercial, qui choisissez-vous ? » par l'auteur Sandra Visser-Meijer, consulté en août 2022 (dernière mise à jour : août 2022).
• Contenu des archives FashionUnited par, entre autres, l'éditeur invité Köster Advocaten.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.