Il est parfois difficile pour une entreprise qui souhaite se lancer dans l’industrie de la mode, de déterminer la manière dont elle souhaite distribuer ses produits. Qu’entend-on par l'appellation « vente au détail » ? Qu’est-ce que la vente en gros ? Quels sont les prix pratiqués dans le détail et le gros ? Et pourquoi diffèrent-ils ? Dans cet article, FashionUnited répond à ces questions et bien d’autres.

La différence entre la vente au détail et la vente en gros

1. Définitions de la vente au détail et de la vente en gros

Les produits ne sont pas commercialisés de la même manière dans la vente au détail et la vente en gros. Ils s’adressent à des clientèles différentes selon le type de ventes.

La vente au détail correspond à la vente d'articles de mode à destination des consommateurs. Elle prend place dans des magasins physiques, des boutiques en ligne.

Les détaillants achètent des articles de mode auprès de grossistes (souvent les marques de mode elles-mêmes) ou directement auprès du fabricant, puis les vendent aux consommateurs. Ces entreprises peuvent être des détaillants indépendants, qui possèdent un ou plusieurs magasins de mode, mais aussi des chaînes de grands magasins bien connues. Les détaillants ont généralement une large gamme d'articles de mode. Ils proposent une expérience shopping de haute qualité et disposent d'un service client.

La vente en gros fait référence à la vente de marchandises en grande quantité à un « intermédiaire » ou à d'autres entreprises. Les grossistes fournissent des articles de mode aux détaillants qui sont généralement des boutiques, des grands magasins ou des e-shops, qui vendent ensuite les produits aux consommateurs.

2. Quelles entreprises de mode pratiquent la vente en gros et au détail ?

De nombreuses marques de mode opèrent à la fois en vente en gros et au détail. L’entreprise commercialise ses produits dans ses propres magasins mais est également vendue par le biais de détaillants multimarques (boutiques indépendantes).

Dans l’industrie de la mode, l’ouverture de flagships est un phénomène relativement récent. Il a été adopté par de plus en plus de marques de mode à partir de la fin des années 1990. Les marques de sport Nike et Adidas commercialisent leurs produits au sein de grands magasins ou de magasins spécialisés dans les chaussures de sport, qui jouent les rôles d’intermédiaires. Leurs produits sont également disponibles dans leurs propres boutiques où ils sont vendus directement aux consommateurs.

Certaines marques de mode se concentrent davantage sur la vente au détail, tandis que d'autres privilégient la vente en gros. De nombreuses entreprises optent pour une combinaison de ces deux types de ventes. Les enseignes Levi's, American Vintage, Daily Paper, G-star, Ganni, Maje, Ugg, Birkenstock ou encore Crocs et Louis Vuitton opèrent tous à la fois en vente en gros et au détail.

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3. Quels sont les prix pratiqués dans la vente en gros et la vente en détail ?

Le prix dans la vente en gros est la somme que le détaillant paie pour acheter un vêtement à un grossiste ou au fabricant (généralement la marque de vêtements).

Le prix de vente au détail recommandé ou prix de détail est le prix que le consommateur paie lorsqu'il achète le produit en magasin.

Comment ces prix sont-ils déterminés ?

Le prix de gros comprend les coûts de production, les coûts de transport et/ou les coûts d'importation. Il intègre aussi une marge bénéficiaire pour le fabricant/le grossiste, c’est-à-dire une somme que la marque gagne en vendant un vêtement au détaillant.

Le prix de vente au détail/prix de vente recommandé inclut le prix de gros ainsi que les coûts d'exploitation du détaillant tels que le loyer, les salaires du personnel et les coûts marketing ainsi qu’une marge bénéficiaire pour le détaillant qu’il obtient grâce à la vente d'un vêtement au consommateur.

Lorsque le prix de gros d’une veste est fixé à 200 euros, le détaillant indépendant paie 200 euros à la marque de vêtements pour acquérir la pièce. La marge est généralement d’environ 2,7 fois le coût d'achat en gros, ce qui signifie que la veste sera mise en vente à 540 euros en magasin.

«Je pense que beaucoup de personnes ne savent pas qu'une petite partie de ce qu’elles paient pour un produit en magasin revient au détaillant », déclare le détaillant indépendant néerlandais Marion Mulder à FashionUnited. « Ce n'est pas très clair pour le consommateur. »

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Stratégie de tarification et déstockage dans la mode

« Si j'offre une remise de 30% (sur le prix de vente au détail ou le prix de vente recommandé, ndlr), je sacrifie essentiellement mon profit », explique Marion Mulder.

4. Il existe aussi des marques direct-to-consumer

Une marque direct-to-consumer (DTC) commercialise ses produits directement aux consommateurs, sans passer par des détaillants ou des grossistes traditionnels. Elle opère souvent par le biais de plateformes en ligne, mais aussi à travers des boutiques propres ou pop-up stores. Cela lui permet d’établir une relation directe avec leurs clients et de contourner les coûts de distribution traditionnels.

Le modèle direct-to-consumer était particulièrement populaire au début des années 2010, adopté par des marques telles que le lunetier néerlandais Ace&Tate, l’entreprise de prêt-à-porter Reformation et la marque de baskets Allbirds.

Les marques direct-to-consumer ont plus de flexibilité dans leur stratégie de tarification. Elles peuvent bénéficier de marges bénéficiaires plus élevées, qui ne reviennent pas aux intermédiaires, et/ou commercialiser leurs produits aux consommateurs à des prix plus bas. Certaines marques DTC font le choix d’être plus transparentes sur leur gestion des coûts, ce qui peut donner l’impression de prix « plus équitables ». La marque de vêtements américaine Everlane indique clairement aux consommateurs le coût de fabrication de chaque produit.

Sources :
Entretien avec Marion et John Mulder, propriétaires du magasin de mode Mulder Mode à Waddinxveen, avec la team FashionUnited.nl, en novembre 2022.
Certaines parties de cet article ont été générées à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle (IA) puis éditées.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.