2009, incertitudes et mutations pour la bijouterie-horlogerie

L'année 2008 a été difficile pour le secteur de l'horlogerie-joaillerie, avec des consommateurs "plus prudents", et "2009 s'annonce comme une année d'incertitudes et de mutations pour la profession", a résumé Hubert Lapipe, directeur général de la Société 5, jeudi 12 février lors d'une conférence de presse.

Son cabinet compile chaque année les ventes de montres et bijoux précieux ou fantaisie de 1 500 points de ventes disséminés dans les grandes surfaces, les grands magasins et les boutiques de marques ou indépendantes.

Sa dernière étude fait ressortir une baisse de 1,5 % des volumes de bijoux vendus en France en 2008, à 65 millions d'unités, et de 0,7 % pour les montres, à 13,3 millions.

Le marché a également reculé en valeur, de 2 % à 5,3 milliards d'euros, une "déception" par rapport à 2007 (+ 5 %), a souligné M. Lapipe.

En outre, les comportements évoluent : "certains consommateurs attendent désormais la bonne occasion, les périodes de Soldes

Même des "clients fortunés reportent leurs achats de joaillerie très haut de gamme et attendent que la conjoncture évolue pour voir si les prix ne vont pas baisser", expliquait Philippe Pascal, le patron de la division montres et joaillerie de LVMH

La raison, selon lui, est la hausse de leur prix moyen: avec la crise financière, nombre d'investisseurs se sont tournés vers ce placement refuge, poussant les cours du métal jaune de records en records.

Résultat, le prix au gramme de la classique chaîne forçat en or a bondi de 46 % entre 2005 et 2008. L'année passée, le prix moyen des bijoux en or 375 millièmes s'est envolé de 13 % à 96 euros, celui des produits en plaqué or de 3 %, à 33 euros. D'abord parce que les Français sont toujours plus friands de bijoux en argent, à la mode et souvent plus abordables: leurs ventes ont augmenté de 5 % en 2008.

Ensuite parce que les ventes de montres, même en net ralentissement en 2008 (+ 1 % contre + 11 % en 2007), résistent pour l'instant mieux que celles de bijoux, car ce marché est constitué à 90 % de produits de marques, souvent très haut de gamme.

Surtout, "les résultats du marché français sont nettement meilleurs que ceux d'autres pays développés, États-Unis, Espagne ou Royaume-Uni, car distributeurs et producteurs se sont adaptés aux attentes du consommateur depuis une dizaine d'années", estime M. Lapipe.

La refonte de vieux produits serait peut-être une des solutions : "mieux vaut retraiter un article invendu que l'écouler avec des remises", explique M. Subra : "cela permet de préserver nos ateliers en les faisant tourner"