Abercrombie & Fitch : la marque US n’a plus du tout la cote

Concept vieillissant, polémique anti-gros… Publié la semaine dernière, le chiffre d’affaires du troisième trimestre de la marque américaine accuse une baisse de 12 pourcent. Les raisons de la dégringolade.

Rien ne va plus au royaume trop parfait d’Abercrombie & Fitch. La griffe accuse ainsi au troisième trimestre clos le 1er novembre une baisse de 12 pourcent de ses ventes à 911,4 millions de dollars. A nombre de magasins comparables, les ventes de la marque ont reculé de 10 pourcent, dont -7 pourcent aux Etats-Unis et -15 pourcent dans le reste du monde. Le groupe s'attend également à un repli de sa marge brute sur la période. A Paris, où Abercrombie a débarqué en grande pompe en 2011 s’installant dans un luxueux hôtel particulier sur les Champs Elysées, le chiffre d’affaires est passé de 54 millions d'euros l'année de l’ouverture, à 44 millions l’an dernier. Déjà ringarde, la marque américaine ?

Une image trop prétentieuse ?

Son concept déjà semble lasser les consommateurs. Très branché dans les années 2000, il apparaît has been en 2014. Lumière sombre et murs peints en noir, musique forte, absence de fenêtre et odeur (trop présente ?) de parfum. L’intérieur d’une boutique fait penser à une boîte de nuit. Souvenez-vous des vendeurs-mannequins vous accueillent même torse nu et vous propose une photo souvenir. Avant cela il aura fallut faire la queue dans la rue, un rituel initié par la marque pour faire monter l’envie. Depuis on rentre sans attente, les clients ne sont plus dupes.

Misant tout sur des corps trop parfaits, l’image d’Abercrombie est écorchée par une controverse. En mai 2013, Mike Jeffries, président du groupe de prêt-à-porter américain, est en effet accusé de ne pas vendre de vêtements au dessus de la taille 38. « Il ne veut pas que ses principaux clients voient d'autres personnes moins sexy qu'eux porter des vêtements de la marque », rapport Robin Lewis, patron de la newsletter The Robin Report, dans une interview à Business Insider . Acte II, la marque va encore plus loin en juillet dernier en commercialisant la taille 000 (soit les mensurations d’une fillette de 6 à 8 ans). Le mot discrimination est lâché : Abercrombie est accusée d’encourager l’ultra maigreur.

A trop vouloir imposer une image parfaite de ses vendeurs et surtout de ce que devrait être ses clients, la marque passe pour être trop prétentieuse. Résultat, la voilà de moins en moins populaire chez les jeunes. En réponse, la marque américaine avait annoncé, fin août, la suppression de ses logos légendaires (les initiales A & F et le petit élan) de ses prochaines collections printemps-été en Amérique du Nord.

Enfin, le prix des articles semble freiner de plus en plus de clients. Loin de la tendance des années 1996 à 2007 où les ventes augmentaient de 25 pourcent chaque année ; depuis 2009, chaque trimestre qui passe voit celles-ci baisser. En cause, la concurrence des autres enseignes de mode (H&M, Zara, Primark et Forever21 arrivées depuis peu en France …) dont la guerre des prix fait rage.

Direction le Mexique

Du coup, la marque s’ouvre à de nouveaux marchés pour pallier la chute de ses ventes. Un accord de franchise vient ainsi d’être signé avec le Groupe AXO (celui-ci est déjà partenaire de griffes comme Brunello Cucinelli, Coach, Emporio Armani, Guess ou Tommy Hilfiger) afin de développer la présence du groupe Abercrombie & Fitch au Mexique. Une première ! Un premier magasin Hollister est dores et déjà attendu pour le printemps 2015, tandis que suivra un premier Abercrombie & Fitch plus tard durant l’été. Et tout un programme d’ouvertures est planifié dans les villes de Mexico, Guadalajara, Cancun et Playa Del Carmen. Abercrombie & Fitch a la recherche d’un nouveau souffle ?

Céline Vautard