Accusée d'appropriation culturelle, la maison Dior retire une campagne publicitaire

En 2019, une salve d’accusations d’appropriations culturelles a touché les marques de luxe. La dernière controverse concerne la maison Dior et sa campagne d'inspiration amérindienne pour son parfum Sauvage.

D'abord annoncé sur son compte Twitter, Dior a déclaré vendredi que sa nouvelle campagne était « un voyage authentique au cœur de l'âme amérindienne sur un territoire sacré, fondateur et laïc ». Mais la controverse a pris une telle ampleur que la maison de luxe française a décidé de retirer sa campagne.

Dior a ensuite publié une déclaration et une vidéo du making-of dans pour soutenir sa notion de sensibilisation des peuples autochtones. Comme Prada, Gucci et Dolce & Gabbana, les marques de luxe sont convoquées pour insensibilité culturelle et fausse représentation lorsqu'elles mêlent folklore, coutumes et civilisations pour promouvoir leurs produits. Bien qu’elles disposent de ressources considérables pour la publication de campagnes lisses et de premier plan sur le marché, elles ne font pas toujours les choses correctement.

Dans le film de promotion, Dior a expliqué que l'acteur hollywoodien Johnny Depp était vêtu d'un poncho et jouait de la guitare, dans le but de « capturer l'esprit des Amériques », a déclaré Dior à propos de sa campagne. Les images de l’acteur sont entrecoupées de celles d’un danseur aux mouvements rythmés par le son d’un tambour et accompagnés de la voix d’un narrateur qui répète : « Nous sommes la terre. Dior ».

Offensant et dérangeant

« La campagne Sauvage publiée par Dior aujourd’hui est une appropriation à la fois choquante, raciste et culturelle par une entreprise qui exploite les peuples et la culture autochtones à des fins lucratives », a déclaré à BoF Crystal Echohawk, directrice exécutive d’IllumiNative. « Il s’agit d’une entreprise qui cherche à tirer profit de la promotion d’un stéréotype néfaste à l’égard des Autochtones. »

Je trouve cela profondément troublant de voir les marques forcer les autochtones à choisir entre les stéréotypes et les représentations erronées ou l'invisibilité totale.

« C'est tellement offensif et raciste », a confié Crystal Echo Hawk, PDG du groupe de surveillance des médias IllumiNative au journal The Guardian. « Je ne comprends pas que l’on puisse imaginer une campagne comme celle-ci en 2019. »

Critique

L’utilisation par Dior de l’imagerie amérindienne à côté du nom du parfum Sauvage, ou savage en anglais, a suscité de nombreuses critiques, les Amérindiens ayant souvent été qualifiés à tort de « sauvages ». La traduction malheureuse intervient malgré les consultations de Dior auprès de l’organisation de promotion des peuples autochtones Americans for Indian Opportunity (AIO) afin de s’assurer que la campagne était sensible à la culture et non-offensive.

Dans un communiqué, Parfums Christian Dior a déclaré que la société était « très fière de cette collaboration avec AIO », décrivant cette initiative dans le cadre de la campagne de l'organisation visant à « changer les idées fausses sur les Amérindiens, partager l'histoire exacte de l'Amérique et sensibiliser l'opinion publique aux Amérindiens en tant que peuples contemporains et de promouvoir la visibilité du monde autochtones. »

« Dès que nous avons commencé à évoquer des images et des symboles amérindiens dans ce nouveau film, la maison Dior, Jean-Baptiste Mondino et Johnny Depp ont décidé de contacter des consultants amérindiens, citoyens inscrits des Comanche, Isleta et Taos Pueblos et la nation Pawnee, qui ont des années d’expérience dans la lutte contre l’appropriation culturelle et la promotion de l’inclusion authentique ».

Ce n'est pas la première fois que Dior est accusé de fausse représentation culturelle. L'année dernière, la maison a été critiquée pour une campagne visant à célébrer la culture mexicaine. Après avoir tourné la publicité en Californie avec l’actrice Jennifer Lawrence, elle a révélé un manque de distinction envers le patrimoine mexicain et son authenticité.

Cet article a été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Photo : Dior Facebook