American Vintage défie la crise

Voici quinze ans que la griffe fondée par Michaël Azoulay pose ses intemporels trendy sur nos silhouettes et dans nos villes. Partie sur un concept limpide, revisiter les tee-shirts basiques inspirés des Etats-Unis, American Vintage a bien grandi. Et toujours fidèle à son ADN, les intemporels qualitatifs twistés d’une touche créative, propose aujourd’hui un vestiaire complet, jean inclus, mixant joyeusement basiques indispensables et vêtements plus mode. La marque d’origine marseillaise a des projets plein ses cartons, malgré la crise sanitaire. Entretien vivifiant avec Michaël Azoulay.

FashionUnited : Vous venez d’ouvrir une nouvelle boutique à Londres, à Covent Garden. Et vous vous apprêtez à vous implanter aux Etats-Unis, avec une première vitrine à Manhattan, dans le quartier huppé de Nolita. Alors que la crise sanitaire incite plutôt les marques à réduire la voilure. Qu’est-ce qui vous fait courir ?

Michaël Azoulay : Effectivement nous avons choisi de continuer à étendre le réseau, lorsque nous avons de belles opportunités. Pendant cette période si difficile, nous faisons des choix stratégiques, comme tout le monde. Le mien est de continuer d’entreprendre, tout en réduisant d’autres coûts. Toute est une question de dosage. Pour American Vintage, le réseau est essentiel, de même que l’export. Pour le moment, 90 pour cent de nos ventes à l’étranger se font en Europe. D’où l’importance, stratégique et symbolique, de ce point de vente à New York. Nous comptons à ce jour une cinquantaine de vitrines en France et 70 à l’international, en propre mais aussi en affiliation. Ainsi qu’une quinzaine d’outlets, que nous n’avons jamais négligé. je me réjouis plus que jamais aujourd’hui d’avoir cette possibilité pour écouler les stocks. Et bien sûr, notre site qui est monté en puissance ces derniers temps, avec le confinement. Dès le début, nous avons été une marque omnicanale, physique et digitale mais aussi B to B et B to C. Ce sont des piliers qui nous offrent une certaine stabilité quand tout vacille.

Comment la marque a-t-elle vécu le confinement, et plus généralement la crise sanitaire, qui redouble actuellement en Europe ?

Nous avons eu très peur pendant le confinement alors que nos magasins étaient fermés et que 95 pour cent du business était à l’arrêt. Et puis, à la deuxième semaine, nous avons constaté de jolies performances sur le web, ce qui nous a donné de l’espoir. Le e-commerce représentait 10 pour cent de notre chiffre d’affaires, il est monté à 15 pour cent et nous espérons rapidement atteindre les 20 – 25 pour cent. Mais vous savez, j’ai développé le retail pendant la crise de 2009. Nous avons survécu. Nous avons fonctionné en équipe réduite, utilisé le chômage partiel, mais nous n’avons pas coupé les vannes sur l’aspect créativité.

Pendant cette période d’arrêt forcé, nous avons donc entrepris la digitalisation de toute l’entreprise. Ce qui nous permet aujourd’hui d’accroître la visibilité de notre activité. Nous avons un pilotage plus efficace, avec des dashboards pour analyser en direct la fréquentation de notre site et les produits les plus achetés. Un marketing digital qui nous permet d’affiner notre réponse à la clientèle, d’être beaucoup plus réactif et flexible. On maîtrise mieux notre image et nos flux. Certes, nous allons perdre 20 pour cent, sur un chiffre d’affaires global d’environ 125 millions d’euros, même nous sommes davantage préparés à affronter les crises.

Quels sont vos prochains projets ?

L’homme tout d’abord. Nous voulons booster la mode masculine, qui manque de notoriété chez American Vintage, alors que nos collections jouent beaucoup sur la mixité et que nous observons ces derniers une dynamique phénoménale du vestiaire masculin. C’est une vraie carte à jouer. Nous avons déjà quelques boutiques entièrement dédiées, notamment à Paris et Marseille, le berceau d’American Vintage. Nous aimerions en ouvrir dans d’autres grandes villes en régions. Nous avons également poussé de nouvelles familles de produit chez nous, comme le jean.

Parti du tee-shirt , American Vintage propose désormais un vestiaire complet . Comment restez-vous fidèle à vos fondamentaux ?

American Vintage conçoit des vêtements qui servent la personnalité. Pas le contraire. Chez nous, le produit ne prend jamais le dessus sur celui qui le porte. C’est un équilibre, d’ailleurs nous sommes une marque transgénérationnelle. Nous proposons toujours deux grandes collections par an, ponctuées d’actualisations, de quelques nouveautés, pour animer l’offre. Cette « charte » ne nous empêche pas, bien au contraire, de mixer davantage nos pièces maisons, nos intemporels, comme les tee-shirts roulottés, coupés à vif, qui ont fait notre succès, avec des pièces plus ponctuelles, plus mode, plus singulières. Nous poursuivons ce travail créatif pour enrichir les collections actuellement. Sans jamais nous perdre de vue.