Asphalte prend de l’avance sur la loi Climat et affiche désormais le score environnemental de tous ses produits

La marque masculine de beaux basiques durables affiche désormais sur son site le coût en eau, énergie, et l’impact carbone de chacun de ses produits. Il s’agit pour la marque de monter encore en transparence, attitude qui a fait son succès auprès de sa communauté, mais aussi de disposer d’une base chiffrée pour constamment améliorer son impact environnemental.

Cet affichage ne deviendra potentiellement obligatoire qu’en 2026 pour l’industrie textile. Mais selon William Hauvette, le fondateur de la marque en 2013, « disposer de ce chiffrage va nous permettre de constamment améliorer le score environnemental de nos produits. L’idée n’est pas de nous comparer aux autres marques mais de montrer ce que nous faisons, en toute transparence, et de toujours nous améliorer ».

Pour ce faire, Asphalte s’est appuyé sur l’expertise de la start-up Fairly Made : « Cela représente un important travail de traçabilité, explique encore le dirigeant-fondateur. Chez nous, où la transparence est une valeur importante, une partie du travail était déjà faite, sur les matières comme la fabrication. Nous nous sommes appuyés sur nos bases pour accentuer l’effort et mieux renseigner. Il est plus facile de s’inscrire dans ce processus, quand, comme Asphalte, une marque ne multiplie pas les fabricants puisque notre modèle s’inscrit dans la pré-commande, afin d’éviter toute surproduction. Nous avons à ce jour 50 références intemporelles. Notre pull vedette d’il y a huit est toujours demandé et on le sort pour la huitième fois ! ».

Pour atteindre ses objectifs de qualité et de durabilité, Asphalte teste rigoureusement toutes ses matières premières, avec le laboratoire indépendant SMT, en privilégiant les fibres naturelles et recyclées. 70 pour cent de ses matières premières disposent aujourd’hui d’un label environnemental, notamment Gots pour le coton et Mulesing Free pour la laine.

Pour autant, l’ADN de la marque ne repose pas uniquement sur la durabilité : « Au départ, je suis parti sur l’envie de démocratiser des intemporels, des pièces iconiques du vestiaire masculin, de les afficher à un prix juste, accessibles à tous », rappelle William Hauvette. La marque digital native indique d’ailleurs toujours sur son site sa « mission » : « mettre la qualité sur le dos d’un maximum de mecs ».

La mode en pré-commande et à prix justes

« Ce retour sur la durabilité de nos produits c’est un peu la cerise sur le gâteau, poursuit le dirigeant d’Asphalte. Parmi nos clients, certains y sont plutôt indifférents et recherchent avant tout notre patte, d’autres y sont très sensibles, et au milieu, une frange se sensibilise à la mode durable et est en train de basculer complètement. La crise sanitaire a accéléré les prises des conscience ».

William Hauvette prône une vision globale, pour une marque proposant une alternative saine à la fast fashion. « Cet esprit mixant écologie, production raisonnée et mode » représente un très gros marché alternatif, un très important gisement de croissance », fait-il observer.

Dont acte, Asphalte compte aujourd’hui près de 100 000 clients, dont les trois quarts passent une nouvelle commande au bout d’un an. Portée par l’essor du e-commerce en 2020, la marque a terminé l’année avec un chiffre d’affaires supérieur à 13 millions d’euros, en progression de 130 pour cent.

Le nombre de références va être porté à 200 d’ici 2023. « Nous sommes une marque globale, donc, nous devons proposer un vestiaire complet, avec des sous-vêtements, des accessoires, etc. Sans déroger à notre ligne de conduite, qui est de ne pas multiplier les propositions. Nous proposons les quelques modèles de bonnes chemises dont un homme a besoin, idem pour les vestes, les pantalons, les jeans, les ceintures, etc. », précise le fondateur. Ceintures d’ailleurs fabriquées en France, de même qu’un modèle de pull et les chemises, produit par Emanuel Lang. Mais la marque bordelaise ne s’interdit rien, du moment que les savoir-faire sont présents : « Nous sommes essentiellement en Europe, par exemple, nous travaillons avec un très bel atelier autrichien pour la laine, mais nos toiles denims proviennent du Japon. L’essentiel est de savoir où les produits sont fabriqués et de privilégier les meilleurs fabricants » .

Crédit : Asphatle