Bleu de Chauffe : la saga d’une marque affective et d’un modèle atypique

Comment une marque de niche, au modèle atypique, fabriquant en France des sacs ultra-qualitatifs inspirés du workwear, a-t-elle conquis une communauté de clients modeux dans l’Hexagone comme en Chine ?

C’est toute l’histoire de Bleu de Chauffe, fondée en 2009 par Thierry Batteux et Alexandre Rousseau. Ce dernier avait trente ans lorsqu’il décide de lancer son aventure entrepreneuriale, après être passé par le luxe (Richemont) et le sport lifestyle (Le Coq Sportif), comme designer des accessoires. Dans ce cadre, il se rend souvent en Asie sur les sites de fabrication. Cette première carrière le fait réfléchir sur le modèle classique de l’industrie de la mode. Il décide alors de créer sa marque avec son associé, en Aveyron, sa région.

Pourquoi du cuir, pourquoi des sacs ?

« Je suis passionné de workwear et collectionneur depuis longtemps de sacs de métier » explique-t-il à FashionUnited. Une passion dont il fera le cœur de son entreprise. « Je voulais faire ce qui me plaisait. C’était un peu utopique, mais nous n’avons pas fait de concessions sur nos produits, ni sur notre modèle d’entreprise ». Un modèle où l’artisanat règne en maître, où le made in France est une évidence.

Au départ Bleu de Chauffe ne trouve pas de site de fabrication, de sous-traitants adaptés à ses produits, des sacs de travail (ses iconique restent la « musette du pêcheur » et le sac « plombier », conçus dans des cuirs très épais). « Nous sommes très proches de l’ancien métier de bourrelier (les fabricants de harnais pour chevaux) pour travailler les cuirs tannés végétal épais, pérennes, durables, que nous utilisons. Il n’y avait plus de savoir-faire », explique Alexandre Rousseau. Bleu de Chauffe se lance donc avec un artisan, des machines adaptées, et fait son premier salon, le Bread & Butter, en 2009, en pleine crise financière. « On voulait travailler à l’ancienne, et cela a fonctionné. Nous ne sommes pas une marque digital native, car née finalement avant le tout numérique, mais on peut dire que nous sommes avant l’heure une marque « environnemental native », remarque encore Alexandre Rousseau.

Une marque « RSE Native »

Cuirs provenant de tanneries françaises et italiennes certifiées, fournisseurs majoritairement français, sinon européens, méthodes de fabrication artisanales sans travail à la chaîne (un artisan, un sac), produit authentique, croissance raisonnée, dans une fourchette de 10 à 15 pour cent par an… Bleu de Chauffe coche de nombreuses « bonnes cases ». La maison s’agrandit, jusqu’à employer aujourd’hui 20 personnes, sur un site atypique, un bâtiment d’architecte donnant sur le Viaduc de Millau. Une création d’atelier ex-nihilo, privilégiant le bien - être des employés, qui bénéficient même d’un potager en permaculture. Jusqu’au bout de la démarche…

Bleu de Chauffe œuvre sur un créneau d’« hyper-niche ». Ses sacs, d’abord pour hommes, puis aussi pour femmes, enrichis aujourd’hui d’autres d’accessoires (sandales) plaisent aux urbains mobiles, en quête de fonctionnalité, de solidité et de beauté. Ils sont tous datés et signés par l’artisan. La marque est entrée dans des points de vente de prestige, comme le Bon Marché ou Merci. Et s’est très vite développée sur internet, via son site en propre (les deux tiers du chiffre d’affaires) et des revendeurs comme Mr Porter. La Chine, très friande d’esprit workwear est devenue son second marché.

Aujourd’hui, le label propose une centaine de références inspirés de l’univers industriel du XXe siècle, revisités dans un registre urbain contemporain. Bleu de Chauffe cultive également quelques collaborations choisies, toujours des histoires de rencontres. La prochaine se fera avec BMW Moto, pour des sacs conçus pour la mythique BMW R18, vendus chez le constructeur.

Bleu de Chauffe est une marque qui a du sens, comme l’on dit aujourd’hui. Son nom aussi. Bleu, comme le « bleu de travail », « Bleu de Chauffe », comme la veste de travail que portaient les cheminots qui enfournaient du charbon dans les locomotives. D’où, par extension, l’expression, « aller au charbon » …

Crédit: Bleu de Chauffe