Bouleversements sociaux : leur impact sur le passé, le présent et l'avenir de la mode

Les bouleversements sociaux ont toujours eu un impact sur les vêtements des gens - non seulement sur la façon dont ils sont portés, mais aussi sur la façon dont ils sont fabriqués et vendus. Quelles leçons pouvons-nous tirer de ces changements passés ?

La thématique du bouleversement est un sujet brûlant. C'est le mot du moment, celui qu’utilisent les futurologues et designers pour parler d’une divergence par rapport aux modèles traditionnels ou d’un point de rupture dans un processus ou dans une société. Le bouleversement n'est pas une invention nouvelle, il y a toujours eu des événements ou des inventions qui ont durablement marqué le cours des événements.

Les exemples technologiques sont souvent utilisés lorsque l'on parle de bouleversement. On pense notamment aux iPhones ou aux services de vidéo en streaming comme Netflix, lesquels se sont juxtaposés à leurs prédécesseurs tels que le Nokia 3210 ou la location de vidéos Blockbuster. Le regretté professeur de Harvard, Clayton M. Christensen, s’est intéressé à ce type d’innovations perturbatrices dans son best-seller « The Innovator’s Dilemma ». Dans son livre, il parle du phénomène des innovations qui créent un nouveau marché ou de nouvelles valeurs en venant remplacer des produits ou services bien établis, ces derniers sont déplacés du marché ou rendu obsolètes.

Cependant, dans l'utilisation courante du langage, la distinction entre innovation et rupture n'est pas toujours très claire. Dans un contexte social et politique, le bouleversement décrit des moments de changement social dans leur forme la plus extrême. Lorsque cela se produit, le changement est non seulement plus facile à penser mais aussi à mettre en œuvre en raison de l'interruption des processus et des habitudes passés, ce qui permet de nouvelles opportunités.

Les inventions entraînent des bouleversements

Un exemple courant, utilisé dans le contexte de l'industrie du vêtement, est celui du métier à tisser industriel et de la machine à coudre. Tous deux représentent les innovations qui ont provoqué les plus grandes bouleversements sociaux des deux cents dernières années, car ils ont permis de produire des vêtements plus rapidement. Avant l'industrialisation, les tisserands et les chiffonniers achetaient et transformaient des matériaux puis revendaient leurs produits, ces étapes étaient désormais regroupées dans les usines, car l'activité était automatisée et les intermédiaires réduits. Les artisans et les femmes ne pouvaient pas suivre l'augmentation de l'efficacité et ils ont donc postulé pour des emplois d'usine, ce qui a provoqué la naissance de la classe ouvrière.

Ce bouleversement a également eu lieu dans le secteur de la vente au détail. Comme les femmes cousaient leurs propres vêtements ou les faisaient confectionner par des tailleurs, les ateliers de mercerie étaient encore nécessaires avant la révolution industrielle. Puis vint le grand magasin, où les vendeurs offraient des vêtements directement sur des portants. Cela a également changé le paysage urbain car des quartiers ouvriers ont été créés. Les grands boulevards et les grands magasins dominent encore aujourd'hui les métropoles européennes.

Les bouleversements mènent à l'innovation

Les catastrophes naturelles ou les guerres dévastatrices sont sans doute les plus grandes perturbations qui existent pour les sociétés. Par exemple, la Seconde Guerre mondiale a forcé des millions de travailleurs masculins à quitter leurs postes d'usine pour la ligne de front, laissant les femmes prendre le relais. Naturellement, cela a non seulement changé l'image de soi à long terme et le rôle des femmes, mais aussi leurs vêtements. Même si les femmes ont été contraintes de reprendre leur rôle de femme au foyer après la fin de la guerre, elles ont vécu une expérience qui a tout changé. Le pantalon que les femmes avaient porté dans les usines était de nouveau mal vu, mais il n'était pas impensable. Même si une Europe détruite aspirait à des temps meilleurs et souhaitait voir une femme élégante avec le nouveau look de Dior, l'image stylistique de la femme s'était effondrée.

Généralement, les innovations proviennent des guerres et du domaine militaire. Le fait que le prêt-à-porter devienne possible résulte de la prise de mesure massive des soldats qui a permis de développer des tailles standardisées. Les innovations dans les matériaux ont souvent été créées à des fins militaires et ont ensuite été intégrés aux vêtements de tous les jours. Même la technologie la plus étendue sur le plan social depuis l'invention de l'impression typographique a joué un rôle dans ce contexte : Internet. Internet a changé tous les domaines de la mode, depuis la fabrication, la production et le commerce. Rien n’a été épargné.

Opportunité : le bouleversement du coronavirus

Plusieurs perturbations dans l'industrie de la mode ont été évoquées ces dernières années, notamment l'émergence du marché de la revente, divers mouvements de développement durable et la demande croissante de transparence dans la chaîne de production et d'approvisionnement. Mais il s’agit là de développements naturels de l'industrie, ils se sont produits parce qu'il y avait une demande. A présent, le bouleversement est réel. Le coronavirus a complètement bouleversé nos routines ou, à tout le moins, les a interrompues. Mais qu'est-ce qui change exactement ?

La conjoncture économique tendue a tout d'abord entraîné une baisse des ventes, notamment dans le secteur de l'habillement. Même le commerce électronique s'affaiblit, alors qu’il aurait pu potentiellement bénéficier de la fermeture des magasins physiques. Néanmoins, le coronavirus a accéléré le passage des magasins de détail aux entreprises en ligne. Les achats en ligne sont pratiques et faciles, à l'avenir, le client aura besoin d'une incitation forte pour mettre le pied dans un magasin physique. Après la crise, ces incitations doivent être établies et la société doit vivre des expériences positives.

Le secteur de la vente au détail a montré que les bouleversements peuvent être surmontés si vous réagissez à temps : la spécialisation, le partage d’émotions et le renforcement de la communauté peuvent aider. Aujourd'hui encore, il existe des boutiques de mercerie, comme avant l'industrialisation, mais elles se sont spécialisées dans le domaine de la couture d’amateurs ou pour les étudiants en mode. Certains centres commerciaux ont survécu au déclin des centres commerciaux au cours des dernières décennies, en partie parce qu'ils ont assumé un rôle social en tant que lieu de rencontre. Certaines sociétés de vente par correspondance continuent de prospérer aujourd'hui car elles offrent en permanence des incitations à leur clientèle. Bien que le nombre de grands magasins diminuera probablement, ceux qui peuvent offrir aux clients des expériences nouvelles et spéciales resteront. Le coronavirus n'a pas changé cette idée, mais l'a plutôt accélérée et intensifiée. Il n’existe pas de solution unique. Vous devez expérimenter, réfléchir radicalement et revenir au cœur même de votre modèle d'entreprise et de votre marque.

A l'époque du Covid-19, beaucoup de choses qui étaient auparavant considérées comme impossibles se produisent. Un changement de timing saisonnier, un passage à une production globale plus efficace, une fabrication sur site, une expansion des infrastructures informatiques, des bureaux à domicile pour les employés et des showrooms et Fashion Week digitaux. « Nous » prend un sens nouveau et alimentera un nouveau débat sur la responsabilité dans la chaîne d'approvisionnement. Après la crise du coronavirus, les marques, fabricants et détaillants n'auront d'autre choix que de repenser leurs activités de fond en comble.

Cet article a initialement été écrit pour FashionUnited.de. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

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