Chez PrimaDonna, les nouvelles technologies contribuent à créer une offre plus inclusive

Dès ses débuts, PrimaDonna, marque de sous-vêtements phare du groupe belge Van de Velde, se positionne sur le volet de l’inclusivité alors même que le terme est loin d’être démocratisé dans l’industrie de la mode et de la lingerie. Plus de 150 ans après sa création, l’entreprise continue de fédérer des clientes fidèles et d’attirer de nouvelles consommatrices. Pour FashionUnited, Carole Lambert, responsable de la création et du développement chez Van de Velde, explique comment la marque introduit l’intelligence artificielle et les outils numériques pour répondre aux besoins de sa clientèle.

Combiner savoir-faire et nouvelles technologies

« On travaille, j’aime bien le dire, entre artisanat et futurisme », confie Carole Lambert. Depuis quelques années, PrimaDonna investit massivement dans l’innovation, sans pour autant délaisser son savoir-faire traditionnel, cher à la marque. Il s’agit alors de combiner à égalité ces deux leviers : « un savoir-faire, un œil et une technicité humaine d’un côté avec des outils numériques, notamment d’analyse des informations de l’autre. »

La marque a récemment présenté des mannequins conçus à l’aide d’une intelligence artificielle (IA). À ce sujet, Carole Lambert déclare qu’il s’agit d’une belle application, montrant la manière dont les nouvelles technologies peuvent servir un message sensible, émotionnel. Les mannequins ont été imaginés afin de créer un sentiment d’identification et de connexion chez les femmes, qui peuvent ainsi visualiser le rendu des sous-vêtements sur un corps proche du leur. Cependant, Lambert tient à préciser que l’activité humaine est renforcée par l’intelligence artificielle, et non remplacée. « On investit beaucoup de temps et de moyens humains dans la compréhension du corps des femmes afin de mieux les représenter. Ces mannequins sont le résultat de toutes les données sur les clientes que nous avons préalablement rassemblées afin de mieux les représenter. »

Fidéliser les consommatrices : une offre et une expérience client optimisée

PrimaDonna entretient une relation privilégiée avec sa communauté, et ce avant même que les premiers moyens de communication modernes n’apparaissent. « C’est sûr que les réseaux sociaux augmentent la possibilité de communication », déclare Carole Lambert, avant d’ajouter : « On a toujours reçu beaucoup d’amour à travers des lettres, puis des commentaires Facebook et maintenant sur Instagram où des femmes nous expliquent leur rencontre avec la marque et comment celle-ci a changé le rapport qu’elles entretiennent avec leur corps. »

La raison d’être de PrimaDonna, nous explique Carole Lambert, est d’offrir le même style aux femmes avec des tailles plus grandes que celles avec des tailles dites standards, sans faire l’impasse sur le maintien et le confort. La marque se concentre alors sur la qualité et l’efficacité des produits qu’elle commercialise. « On s’était rendu compte qu’à partir de certaines tailles, les armatures et bretelles manquaient de solidité. On a donc investi dans les recherches pour pallier ce problème », souligne Lambert.

« Lorsque le mouvement body positivisme et le terme inclusif sont apparus et se sont démocratisés, nous nous sommes dit : “c’est ce que nous faisons depuis le début”. Pour autant, il est vrai que nous avons un peu pris notre temps pour oser affirmer et nous positionner en tant que telle. » Aujourd’hui, de plus en plus de marques de sous-vêtements proposent un large éventail de tailles. Malgré l’émergence de nouvelles entreprises concurrentes, proposant des articles à prix faibles, Carole Lambert reste confiante. PrimaDonna possède un fort taux de fidélité, évalué à 83%. « Dès que la cliente entre en contact avec la marque, elle adhère à son offre, à son univers. »

La loyauté qu’entretiennent les clientes à l’égard de la marque tient également de l’expérience client, déclare Carole Lambert. En boutique, les vendeuses sont minutieusement formées afin de conseiller et rassurer les clientes les plus hésitantes, dans une ambiance chaleureuse. Elle admet cependant que la distribution retail connaît actuellement des mauvais jours, les consommatrices se tournant désormais plus facilement vers des achats en ligne pour des raisons de localisation ou de confort. De fait, PrimaDonna doit répondre à de nouveaux enjeux, afin de contenter des clientes de plus en plus connectées.