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Comment les marques indépendantes font face à la crise du Covid-19 en Afrique ?

By Sharon Camara

5 mai 2020

Mode |REPORTAGE

À la mi-mars 2020, le monde entier prenait conscience de l’ampleur de la pandémie de Covid-19. Partout, les autorités appellaient à la fermeture des écoles, des restaurants et des boutiques. Un coup dur pour l’industrie de la mode qui a dû s’adapter. Des défilés de mode annulés aux quatre coins du monde, des rencontres reportées et des showrooms fermés, le secteur n’a pas été épargné. Bien que moins touchée par la pandémie, l’Afrique a su anticiper. Sur le continent, même s’il est difficile d’envisager un confinement aussi stricte qu’en Occident, les espaces publics sont fermés et les mesures de sécurité sont relativement respectées.

Les créateurs africains, indépendants pour la grande majorité, doivent composer avec cette nouvelle situation. Plus que jamais, les designers œuvrent pour renforcer leurs liens avec la clientèle. Dans un post publié sur Instagram, le concept store Couleur Concept, basé à Abidjan, en Côte d’Ivoire, a invité ses abonnés à encourager la création locale : « En cette journée, nous voulons prendre un moment pour soutenir nos créateurs partenaires, mais aussi tous les autres créateurs en difficulté durant cette période. Derrière ces créateurs se trouvent des couturiers, des familles, des vies ébranlées par cette situation.⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣ ⁣⁣⁣⁣Si nous le pouvons, soutenons-les ! Comment ? Likez, partagez, achetez une de leur création que vous porterez lorsque tout ira mieux.⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣⁣.. », peut-on lire sur le compte Instagram de Couleur Concept.

Pour la responsable de la communication de Couleur Concept, l’arrivée de la pandémie a conduit à un arrêt brutal de l’activité, ce qui a un impact sur les créateurs, dans une région où les sites internet et le e-commerce ne sont pas encore très développés. « Il ne s’agit pas forcément de marques qui vendent à l’international et qui ont des budgets considérables. Donc pour elles, c’est compliqué de devoir arrêter les activités pendant plus d’un mois. Il y a des artisans, des couturiers et même des familles derrière toutes ces marques », ajoute-t-elle.

Pour palier ce manque à gagner, la livraison à domicile s’est présentée comme la solution pour beaucoup de marques. C’est le cas du créateur ivoirien Ibrahim Fernandez, qui mise sur ce système pour continuer ses ventes : « Je vais présenter des modèles sur mon compte Instagram et ma page Facebook. Les clientes pourront pré-commander les tenues et être livrées un peu partout dans le monde parce que DHL fonctionne toujours. »

Les réseaux sociaux pour rester proche de sa communauté

Instagram, Facebook et aussi Youtube et TikTok, en cette période de crise sanitaire, les réseaux sociaux ont montré leur importance. Ils sont très vite devenus des outils indispensables pour les marques. Elles peuvent ainsi rester proches de leurs communautés. « Je continue à entretenir ma communauté sur mes réseaux sociaux. Mes followers sont au courant des nouveautés à venir, des nouvelles pièces qui seront disponibles », explique Ibrahim Fernandez à FashionUnited.

Même attitude chez Zak Koné et sa marque Pelebe lancée en Côte d’Ivoire en 2013 : « Nous partageons des tutos en ligne. L’idée est de rester présents dans l’esprit de nos clientes ». Le créateur estime que les réseaux lui ont aussi permis de voir l’engouement de sa communauté: « Ce qui me rassure, c’est que les followers sont très réactifs, ce sont les clientes qui continuent à nous interroger sur leurs commandes, sur le sur-mesure et le prêt-à-porter. Nous recevons régulièrement des messages via nos réseaux sociaux. »

Faire face à la pression financière

Pour l’heure, le continent africain comptabilise un peu plus de 40 000 personnes contaminées par le Coronavirus, selon les chiffres publiés par l’Université Johns-Hopkins. Le nombre de cas est relativement faible par rapport aux autres continents et cela peut être le résultat de l’anticipation qui a conduit à des mesures de sécurité fortes. La fermeture des magasins en fait partie pourtant, malgré cette contrainte, les propriétaires de marques continuent d’assumer des charges parfois élevées. « Ces fermetures ont des conséquences. Notre première boutique située au 2 Plateaux (quartier d’Abidjan, NDLR) fonctionnait très bien et cela nous permet de compenser le manque à gagner. Nous pouvons tenir ainsi quelques mois mais la situation ne peut pas durer », explique la responsable de la communication de Couleur Concept. Une réalité que partage Sow Namissa Thera, fondatrice de la marque malienne Ikalook : « Jusqu’à présent, Ikalook a un fonds de roulement qui nous permet de faire face et de tenir jusqu'à un certain temps et nous recevons quelques commandes de la part des clientes, cela permet à l’équipe de continuer à travailler. Je prie très fort que cette histoire ne dure pas au-delà de deux mois ! »

À Paris par exemple, le monde de la mode est géré par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Il serait intéressant d’avoir ce genre d’organisation ici en Afrique.

Zak Koné, fondateur de la marque ivoirienne Pelebe.

Les promesses des gouvernements

Partout dans le monde, les gouvernements ont annoncé des mesures pour surmonter la crise. Au Mali, le président de la république, Ibrahim Boubacar Kéita, s’est exprimé sur le sujet en avril dernier. Il a annoncé la mise en place d’un fonds de garantie du secteur privé d’un montant de 20 milliards de Francs CFA (soit un peu plus de 30 millions d’euros). Il est destiné à garantir, entre autres, les besoins de financement des PME/PMI touchées par la crise sanitaire. Un soutien de l’état qui ne convainc pas la fondatrice de Ikalook : « Le Mali est un pays en voie de développement où il y a d’autres priorités. Bien-sûr, nous faisons partie des premiers producteurs de coton en Afrique de l’Ouest mais le secteur (de la mode) n’est pas très valorisé », estime-t-elle. « L’état à des devoirs envers nous certes, mais le plus important est de savoir quelle est notre valeur ajoutée, ce que nous pouvons apporter à notre pays et à nous-mêmes. »

Le ressenti est le même en Côte d’Ivoire, où le premier ministre Amadou Gon Coulibaly a annoncé la suspension des contrôles fiscaux pour une période de trois mois, le report de trois mois du paiement des taxes forfaitaires pour les petits commerçants et artisans, un fonds d’un montant de 100 milliards de Francs CFA (soit 150 millions d’euros) pour soutenir les entreprises du secteur informel et de 250 milliards (soit 376 millions d’euros) pour le secteur privé. Pourtant, le créateur Ibrahim Fernandez reste dubitatif. « Je n’y crois pas vraiment, sincèrement je ne préfère pas me baser sur ce genre de promesses. Je veux chercher mes propres solutions car en général ce genre de promesses n’aboutissent pas. »

Pour Zak Koné de la marque Pelebe, le problème est plus profond : « Quand je regarde le secteur de la mode et de l’habillement ici en Côte d’Ivoire et que je le compare au reste du monde, je trouve qu’il y a encore beaucoup à faire. En Occident, en Asie ou en Amérique, ce sont ces industries-là qui viennent en aide aux autres ! En réalité, si le gouvernement veut nous aider, il devrait penser à des formations, et pas seulement durant la crise. Il faut que nous soyons formés pour être des entreprises indépendantes. En tant que PME, si j’ai besoin d’une aide, ce ne serait pas une aide financière mais plutôt un réel accompagnement à long terme », analyse-t-il. « À Paris par exemple, le monde de la mode est géré par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Il serait intéressant d’avoir ce genre d’organisation ici. Une commission qui serait un intermédiaire entre les PME de notre domaine et le gouvernement. Au-delà de la gestion financière, elle pourrait nous accompagner dans la recherche de contacts, le calcul du budget et les décisions liées aux investissements. »

S’adapter à la situation et se réinventer

Depuis le début de la crise mondiale, de nombreux ateliers de production se sont lancés dans la confection de masques pour s’adapter au besoin de la population. « Même si l’atelier est fermé, nous nous sommes organisés pour produire des masques. Ils sont destinés aux entreprises et aux particuliers, selon certaines conditions. Lorsque nous nous sommes lancés, nous avons pratiquement livré 500 masques durant les deux premières semaines. Cela fonctionne assez bien et les prix débutent à 2500 francs CFA (soit 3,76 euros), la pièce. Je réfléchis aussi à les vendre aux grands distributeurs et aux pharmacies mais je ne sais pas si elles ont le droit de commercialiser des masques qui ne sont pas médicaux», confie Zak Koné.

Pour la marque Diarrablu, cette période est l’occasion d’allier ses deux passions, la mode et l’art : « J'ai mis en vente des oeuvres d’art sur le site internet Diarrablu.com. Une partie des recettes est destinée à soutenir nos projets solidaires. »

Ces œuvres exclusives ont été réalisées par la créatrice elle-même : « Cela a commencé d'abord comme un simple projet personnel pour m'occuper pendant le confinement en dehors de l'enseignement virtuel de mes cours de mathématiques. J'ai commencé à les partager sur Instagram en mars et j'ai reçu un accueil très positif de la part de la communauté. J'ai décidé de partager les croquis de mes illustrations et de partager le processus avec mes clients. C'est devenu amusant et, d'une certaine manière, c’est une forme d'évasion pour nous tous. Après de nombreuses demandes, j'ai décidé de lancer ma première collection d'art en ligne, intitulée "Gént", qui signifie "rêve" en Wolof. »

Après plus d’un mois de confinement, certaines boutiques commencent à ouvrir totalement ou partiellement. En Afrique comme partout ailleurs, les mesures de sécurité restent omniprésentes avec notamment le système de lavage des mains, la possibilité de prendre rendez-vous afin d’éviter une forte affluence et bien d’autres initiatives.

Crédit : Photo principal : Facebook Pelebe, Instagram Couleur Concept, Instagram Ibrahim Fernandez, Instagram Ikalook, Diarrablu