Comment Levi Strauss & Co. est devenu acteur du changement social

L’entreprise américaine Levi Strauss & Co., mieux connue en tant que figure pionnière dans l'industrie du denim depuis 166 ans, s'est imposée depuis sa création comme une entreprise fondée sur la responsabilité sociale et la philanthropie. La Fondation Levi Strauss en est un parfait exemple.

Fondée en 1952, la fondation est une branche de la société financée par Levi Strauss & Co. et est mandatée pour exercer dans les lieux où la société est présente. Avec une subvention annuelle d'environ 8,5 millions de dollars, la fondation se concentre principalement sur les trois domaines suivants :

Depuis sa création, la fondation a investi plus de 330 millions de dollars dans ces trois causes.

Daniel Lee est le directeur exécutif de la fondation mais également membre du conseil d'administration du comité national pour une philanthropie (National Committee for Responsive Philanthropy) et membre fondateur du conseil d'administration du Massachusetts Asian AIDS Prevention Project. FashionUnited a échangé avec Daniel Lee sur son travail à la Fondation Levi Strauss, sur l'importance de la Journée internationale des Réfugiés, qui s'est déroulée le 20 juin, et enfin, sur de la nécessité pour les entreprises de soutenir le changement social.

En quoi la Journée mondiale des réfugiés est-elle si importante pour Levi Strauss & Co. et pour l'ensemble de l'industrie de la mode ?

Chez Levi Strauss & Co., nous nous concentrons depuis longtemps sur les personnes les plus marginalisées de la société et je pense que cette crise mondiale des réfugiés a réellement activé l'empathie et l'activisme de nos propres employés, en particulier ici, en Europe.

Pour nous, cela fait écho à nos valeurs. Nous avons été fondés par un réfugié : Levi Strauss. Il a grandi à Buttenheim en Allemagne et quand il a quitté le pays, il y a été victime de menaces et de persécution parce qu'il était juif. À l’âge de 25 ans, en 1853, il s’est installé à San Francisco où il a créé la division West Coast de la société familiale de produits secs.

Cette histoire à propos des risques et de l’obligation de fuir pour commencer une vie meilleure - l’idée de tous les possibles et celle de prendre des risques - est quelque chose qui guide notre philosophie en tant qu'entreprise. Notre siège social étant situé dans la région de la baie de San Francisco, nous sommes profondément enracinés dans un lieu construit par des immigrants et qui continue de s’en nourrir. Pour nous, il s’agit de défendre ceux qui nous intéressent.

Quel travail Levi Strauss & Co. fait-il actuellement pour aider les réfugiés dans la région Europe ?

Nous avons vraiment une approche en trois volets : la première consiste à impliquer les employés dans des actions de bénévolat auprès des organisations locales qui accueillent et soutiennent les réfugiés. Le deuxième est la philanthropie - nous avons donné un million de dollars à plusieurs organisations au service des réfugiés. La troisième, parce que nous sommes une entreprise de vêtements, consiste à donner des produits. Au cours des trois dernières années, nous avons fait don de 80 000 unités de produits de qualité supérieure dans plusieurs pays d’Europe.

Trouver du travail pour les réfugiés est également l’une de nos priorités. En Europe, 30 pour cent seulement des réfugiés âgés de 18 à 65 ans ont un travail stable après cinq ans d’installation dans le pays et les populations de réfugiés mettent environ 20 à 30 ans à obtenir le même taux d’emploi que les autres immigrants en Europe.

Nous travaillons en partenariat avec une startup appelée MicroStart, qui travaille avec des réfugiés du Moyen-Orient et d'Afrique pour créer des possibilités d'emploi. Lorsque vous regardez les chiffres que je viens de vous dire, vous constatez que le défi est réel : identifier les besoins, personne par personne, et trouver les bonnes opportunités. Mais ce sont davantage des partenariats que nous recherchons.

Lorsque vous parlez des réfugiés, il y a naturellement un chevauchement avec la politique. Pensez-vous que les entreprises doivent faire attention à la manière dont elles traitent les problèmes politiques ?

C’est fascinant de voir comment l’éthique liée à l’intervention des entreprises sur les questions sociales a changé. Auparavant, la politique était considérée comme un sujet tabou, mais nous constatons inévitablement que les consommateurs attendent des entreprises qu’elles assument un rôle de chef de file.

Si nous revenons sur la dernière élection présidentielle de novembre 2016, nous avons tenu une séance publique environ deux jours après et nous avons inévitablement présenté les résultats de l'élection. La réponse de notre PDG, Chip Bergh, a été sans équivoque : il a déclaré que, plus que jamais, le moment était venu de montrer au pays et au monde ce qu’est une institution axée sur la valeur.

Après avoir examiné le premier mois de la nouvelle administration américaine, nous nous sommes rendu compte qu'un certain nombre de communautés auxquelles nous tenions depuis longtemps étaient confrontées à de nombreuses menaces découlant des politiques de notre propre gouvernement. Nous avons compris que le moment était venu d'agir et nous avons donc créé notre fonds d'intervention rapide (Rapid Response Fund).

En temps de crise, le commerce ne se limite pas à dégager des bénéfices. Il s’agit de prendre des responsabilités et d’avoir le courage de prendre position pour des problèmes qui nous tiennent à cœur. Les Millenials en particulier se soucient pas seulement de ce que vous représentez, mais aussi de ce que vous défendez. Je pense qu'en tant que marque américaine iconique, nous savons que ce que nous faisons et ce que nous disons à propos de l'Amérique compte vraiment.

Que fait Levi Strauss & Co. pour garantir les meilleurs droits des travailleurs dans sa chaîne d'approvisionnement ?

En 1991, nous sommes devenus la première entreprise à avoir un code de conduite - un ensemble de normes sociales, environnementales et de travail qui régit toutes les usines sous contrat avec lesquelles nous travaillions. Au début, beaucoup de nos concurrents pensaient que nous étions idiots, que nous en oublions les prix et les coûts et que cela n’était pas pragmatique, mais nous avons finalement fini par nous faire comprendre. On l’appelle «  le code qui a lancé un millier de codes » (« the code that launched a thousand codest » ) et c’est devenu la norme qui régit l’industrie. Il y cinq ans, nous avons décidé d’aller plus loin en lançant notre programme de protection des travailleurs, Worker Well-being (WWB).

Nous pensons qu’il ne suffit pas d’avoir un ensemble de règles régissant les pratiques de travail sociales et environnementales ; nous faisons actuellement appel à tous nos fournisseurs avec lesquels nous faisons affaire afin d’interroger les travailleurs sur leur santé et leur bien-être et de mettre en place des programmes qui les traitent directement. Ces programmes durent dans le temps, ça n’est pas quelque chose de ponctuelle, nous pouvons ainsi vraiment construire des systèmes autour d’eux.

Nous avons commandé une étude sur le retour sur investissement portant sur les programmes de santé des femmes et les résultats ont été vraiment frappants. Il en ressort que chaque dollar investi dans un programme de santé pour une femme rapporte trois ou quatre dollars en termes de réduction des absences, de rotation des effectifs et de frais de maladie. L'idée est assez simple : 70 à 80 pour cent des fabricants de l'industrie du vêtement sont des femmes âgées de 18 à 25 ans et la recherche montre que beaucoup de femmes manquaient tout simplement d'un emploi au cours de leur cycle menstruel mensuel.

Ce que nous avons fait a été d'ouvrir un espace d'éducation et d'apprentissage afin d’offrir un accès aux serviettes hygiéniques et aux antidouleurs. Les résultats ont été très clairs : nous avons constaté que dans les usines égyptiennes et pakistanaises où nous réalisions ce retour sur investissement, le pourcentage de femmes prenant le nombre maximal de jours de maladie avait chuté de 45 pour cent et une usine gagnait en réalité 615 jours de travail. Cela prouve que la santé des femmes est une victoire pour les ouvriers comme pour les usines. Les deux tiers de notre chaîne d'approvisionnement l'ont mise en œuvre et d'ici 2020, nous visons à atteindre cet objectif à 80 pour cent. Nous espérons que cela deviendra une nouvelle norme qui ira au-delà de la conformité pour améliorer réellement la vie des travailleurs.

L'industrie de la mode est de moins en moins cloisonnée. Quelle importance accordez-vous aux entreprises pour partager leurs progrès et leurs objectifs ?

C’est assez rare dans le monde de la responsabilité publique que les gens partagent leurs outils ou leurs approches avec d’autres. Mais nous pensons que ce n’est pas quelque chose qui devrait être exclusif. L’une des manières d’avoir un impact sur cela est de créer cette chaîne d’enseignements et d’apprentissages. Nous avons par exemple travaillé avec Business for Social Responsibility (BSR) pour créer un programme de formation en santé adapté aux besoins des ouvriers du vêtement et pouvant être utilisé dans les usines.

Quel rôle pensez-vous que les ONG jouent dans l'amélioration du secteur de la mode ?

Avant de rejoindre Levi Strauss & Co., je venais du monde des ONG. J'ai travaillé dans le secteur des droits de l'homme et en particulier dans celui des droits des LGBT. L’organisation pour laquelle je travaillais était en fait financée par la Fondation Levi Strauss. Lorsque j'ai commencé à travailler dans l'entreprise, il y a 15 ans, l'idée était que les ONG étaient quelque chose que vous deviez fuir, qu'elles étaient là pour causer des problèmes.

À présent, nous réalisons que les ONG peuvent être des partenaires très importants et puissants. En tant qu’entreprise, il est crucial d’identifier les ONG qui sont réellement capables d’évaluer les besoins des travailleurs et de les améliorer, mais également celles qui sont capables de parler avec les directeurs d’usine de manière compréhensible, afin de pouvoir clairement dire : « voici les valeurs commerciales que cette initiative offre. »

Je pense que ceux qui changent vraiment les choses sont ceux qui sont capables de travailler dans ces différents secteurs et de faire le lien afin d’identifier les valeurs sociales comme les valeurs commerciales.

Comment voyez-vous la philanthropie d'entreprise évoluer dans les 5 à 10 prochaines années ?

Il n'y a pas de toile de fond plus pertinente que le moment politique actuel pour que la philanthropie des entreprises vive ses promesses. Lorsque je m'adresse aux consommateurs de la génération millennial, ils sont capables de sentir l'authenticité, malheureusement, beaucoup d’entreprises ne communiquent qu’en suivant une stratégie de relations publiques. Mais je pense que les entreprises ont la capacité d'utiliser réellement leurs dollars, leurs profits et leurs influences pour s'attaquer aux problèmes sociaux actuels.

Aujourd’hui, 68 millions de personnes sont déplacées dans le monde entier, qu'il s'agisse de réfugiés ayant traversé les frontières ou de personnes déplacées à l'intérieur de leur propre pays. Quarante-quatre mille personnes par jour sont contraintes de quitter leur domicile par peur des persécutions, dont 50 pour cent sont des enfants. Nous avons vu nos employés manifester leur activisme et leur empathie, en particulier ici en Europe, dans nos bureaux en Belgique, en France et en Allemagne. Je ne crois pas connaître quelqu'un qui ne soit pas préoccupé par le monde dans lequel nous vivons en ce moment, en particulier par la crise des réfugiés.

Quel a été votre moment le plus fort depuis que vous travailler à la Fondation Levi Strauss ?

Je pense que ma plus grande fierté est de savoir qu'en cette période de crise - aux États-Unis et dans le monde, en ce qui concerne la crise des réfugiés - en tant qu'organisation, nous vivons nos valeurs, nous utilisons notre voix, nous utilisons notre influence, et nous n’avons pas peur d’utiliser la sueur de nos employés pour nous attaquer réellement aux problèmes qui se posent à nous.

Nous devons nous demander si le monde que nous construisons protège les plus marginaux, ou dénonce les diffamations et l’exclusion. Je pense qu’en tant que société fondée sur l’empathie, le courage, l’intégrité et l’originalité, nous n’avons pas peur de parler et d’utiliser tous les outils à notre disposition.

Quand je me réveille chaque jour et que je réfléchis à ce que je peux faire qui aurait un impact réel, je pense que la réponse est que nous plaçons vraiment nos revendications en direction d’un monde plus inclusif et fondé sur la justice sociale.

Cet article a été écrit pour FashionUnited.uk. Cet article a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Photo : Levi Strauss & Co.