De Jil Sander à Ottolinger : Le directeur créatif de Puma dévoile les projets de la marque pour son 75e anniversaire

Puma est nostalgique. L’équipementier allemand veut renouer avec ses anciens jours durant lesquels elle réunissait les mondes de la mode et du sport par le biais de collaborations avec la griffe Jil Sander, et souhaite partager cet héritage avec une nouvelle génération de talents créatifs. La société de vêtements de sport se rappelle de ses débuts dans le sport automobile et ses premières collections en collaboration avec la superstar Rihanna.

Puma célèbre cette année son 75e anniversaire avec quelques surprises, tout en gardant un œil sur les Jeux Olympiques de l'année prochaine. Pour FashionUnited, Heiko Desens, directeur créatif mondial chez Puma, dévoile les projets de la marque et revient sur les dernières évolutions dans les secteurs du sport et du lifestyle.

Puma fête son 75e anniversaire cette année. Quels sont les projets prévus pour cette occasion spéciale ?

En début d’année, nous avons lancé une gamme de produits spéciale qui mettait à l’honneur notre couleur signature « Archive Green ». Dans le cadre du 75e anniversaire de Paris, nous avons également donné vie à notre histoire dans le sport automobile, en dévoilant un partenariat avec les équipes de Formule 1.

Nous travaillons sur un projet très glamour prévu pour la fin de l’année : une édition limitée, spécialement imaginée pour les 75 ans. Elle sera étincelante, brillante, très haut de gamme et luxueuse. Nous la lancerons vers la date de notre anniversaire à l’automne.

Selon vous, le luxe remplacera-t-il la tendance streetwear ?

Nous avons été très axés sur le streetwear, et cette année nous proposerons également des lignes plus « haut de gamme ». Nous resterons néanmoins toujours fidèles à ce que nous représentons et les raisons pour lesquelles nous sommes aujourd’hui connus. Après tout, nous sommes à l'origine des Disruptors, chaussures emblématiques de la marque, qui ont justement opéré des rapprochements entre la mode et le sport.

Au côté de Jil Sander, nous avons à l'époque lancé le mouvement et bouleversé l'industrie. Nous voulons cette année rafraîchir cet aspect de notre héritage de manière très ciblée. La collaboration avec Ottolinger, que nous avons récemment teasée, s’inscrit dans cette stratégie.

Le sac avec Ottolinger n'était qu'un avant-goût ?

Les designers de la marque [Ottolinger est dirigée par les designers Christa Bösch et Cosima Gadient] sont en parfaite harmonie avec nous et nos deux visions créatives se répondent parfaitement. La prochaine collaboration est prévue pour le mois de septembre et proposera des vêtements. Nous continuerons cependant à commercialiser le sac et la chaussure Mostro afin de présenter un vestiaire complet.

Puma sera-t-elle de retour lors de la Fashion Week de New York en septembre ?

Nous reviendrons à la Fashion Week de New York, mais ce ne sera pas avant février 2024. Nous avons une présence relativement importante à la Fashion Week de Paris cette année avec Ottolinger et d'autres partenaires de l’industrie. Nous avons donc pris la décision stratégique de ne pas ajouter un autre lieu.

Vous célébrez également le retour de Rihanna dans la famille Puma. Est-ce que le partenariat s'inscrit dans la continuité de la collaboration précédente ?

La collaboration est en pleine préparation et sortira à l’automne. Nous n’aborderons pas le partenariat de la même manière que par le passé. Il y aura des lancements plus ciblés et récurrents. Plutôt que des défilés, nous commencerons avec des chaussures. C’est ainsi que nous avons redéfini la collaboration, en accord avec Rihanna. L’objectif est de relier l’ADN Puma au style de Rihanna, et de développer des produits continuellement.

Puma utilisera à nouveau les chaussures comme point de départ ?

Tout à fait, nous lancerons dans un premier temps des chaussures, jusqu’en milieu/fin d’année 2024. Puis, nous ajouterons progressivement d'autres catégories de produits.

À qui les produits seront-ils destinés ?

Ce sont des produits unisexes. Nous ne créerons pas de produits spécifiquement pour les femmes. Nous nous attendons toutefois à ce que les articles soient achetés par deux tiers de femme contre un tiers d’hommes. Mais, nous voulons que notre collaboration avec Rihanna soit plus ouverte aux hommes. Il y aura des hommes qui seront intéressés par les produits, et nous devons donc nous assurer que certaines chaussures soient également disponibles pour eux. C’était déjà le cas lors de la dernière collaboration avec Rihanna. Le modèle Creeper était à l’origine commercialisé dans une gamme complète de tailles, mais l'accent était davantage mis sur les femmes.

La collaboration fait-elle partie de votre stratégie « must-win », où la gamme pour femmes était mise en avant comme l'une des lignes importantes ?

Rihanna continue d'être importante pour notre ligne pour femmes. Artiste et business woman accomplie, elle a un succès extrême et possède une large communauté, qui la soutient dans tous les projets qu’elle entreprend. Elle va assurément booster la visibilité de Puma.

De quelles manières comptez-vous développer votre gamme pour femmes ?

Nous proposons déjà des modèles « running » et « soccer » à destination des femmes. Nous collaborons actuellement avec les meilleures athlètes féminines du monde. Nos clientes sont d’une importance capitale pour nous, et cela ne se résume pas à un simple cliché de mode. 50 % de nos produits destinés à la course s’adressent désormais aux femmes. Dans toutes nos catégories principales, les femmes sont représentées au même niveau que les hommes, voire parfois plus fortement que ces derniers.

En juillet, Puma a collaboré avec Porsche, Ferrari et Mercedes. Est-ce un moyen pour la marque d’assurer sa position de leader ?

Les sports automobiles n’intéressaient pas les clients de la marque. Heureusement, grâce au regain d’intérêt pour les années 1990 et le début des années 2000 notamment auprès des jeunes passionnés de mode, l’engouement pour le sport automobile refait surface. Nous pouvons en tirer pleinement parti grâce à notre vaste archive qui couvre une période de dix à vingt ans.

La tendance s’est déjà manifestée dans les défilés de toutes les marques de streetwear. Toutefois, on remarquera qu’il s’agit plutôt d’une synthèse de différents sports automobiles qui se rassemblent. Ce n’est pas seulement le motocross ou alors le Nascar, mais davantage un mélange de styles, une tendance plus large empreinte de vitalité. Cela fonctionne extrêmement bien pour nous.

Depuis le début de l’année, vous vous développez à toute vitesse, multipliant les projets.

Nous avons récemment lancé une collection avec Ferrari qui a très bien fonctionné. Nous avons présenté la capsule à Miami. Le prochain événement aura lieu à la fin de l’année à Las Vegas, où se tiendra le premier « Formula 1 Entertainment Show ». Nous profiterons de l’occasion pour dévoiler des mini-collections spécifiques et des projets que nous lancerons à cette date.

Vous avez déjà adopté ce style influencé par la course automobile, avec des modèles comme la Mostro.

Depuis une dizaine d'années, les chaussures sont devenues plus grandes, plus épaisses et plus volumineuses. Les modèles « running » et à plateformes se sont démocratisés grâce à des marques comme Balenciaga qui a ouvert la voie. Maintenant, nous voyons beaucoup de jeunes qui adoptent cette tendance de chaussures moins montantes et plus basses, qui est bien sûr liée à la culture du football, mais qui est de plus en plus influencée par le sport automobile.

La Mostro, sur laquelle nous travaillons en ce moment, est une chaussure familière pour ceux qui ont la chance d'être assez âgés. Mais pour les nouveaux consommateurs, il s’agit juste d’une nouvelle chaussure, folle et excitante.

Quelles sont vos prédictions en matière de tendances dans les segments de la mode et du sport ?

Pour nous, le segment high-tech est très important : nous nous attendons à voir émerger des looks très futuristes à l’avenir. S’il touche de nombreuses industries, il influence de manière notable la mode. Il s’inscrit dans la tendance Y2K puisque beaucoup de vêtements techniques étaient portés à cette époque. Ce style est en quelque sorte un dérivé de la culture « rave dance ». Ce style comprend beaucoup de matériaux techniques, de couleurs et de reflets métalliques et brillants.

Dans les archives de Puma, vous avez également des innovations techniques telles que la chaussure RS computer ou le système DISC. Possédez-vous d’anciens modèles qui s’inscriraient dans la tendance high-tech ?

Oui, notre modèle Kugelblitz est actuellement en train de faire parler d’elle dans le monde de la mode, notamment auprès des fans de sneakers. Elle est le résultat d’une expérience de design folle menée dans les années 2000. Si vous regardez les « running shoes » (chaussures de course) de Givenchy, elles ressemblent presque comme deux gouttes d'eau à la Bullet Lightning de nos archives.

La paire continue d'attirer l'attention au sein de l'entreprise, tous les partenaires voulant la voir. Elle incarne un symbole méconnu qui confère pourtant un look cool. Mais allons-nous la ressortir pour autant ? Probablement pas. Il faut parfois laisser reposer de telles pièces emblématiques et simplement s'en inspirer.

Les innovations jouent un rôle important, surtout dans les vêtements de sport. Pouvez-vous nous en dire davantage sur vos derniers modèles en cours ?

La technologie Nitro est définitivement notre objectif principal pour l’année 2024, surtout à l'approche des Jeux olympiques. Jusqu'à présent, nous avons principalement communiqué dans le domaine de la course à pied et du marathon. Pour les Jeux olympiques, nous avons de nombreuses chaussures de performance pour l'athlétisme conçues à l’aide de la technologie Nitro. Nous allons par la suite étendre celle-ci aux autres catégories. Nous avons déjà réalisé une chaussure de performance réussie avec la technologie Nitro dans la catégorie du basketball.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.de. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.