Eco-responsabilité: les marques lifestyle internationales donnent l’exemple

Production « clean », éthiquement responsable, inscrite dans l’économie circulaire, durable… En matière d’éco-responsabilité, les marques ont le choix des armes… Et ne peuvent s’engager sur tous les fronts. Avec Pascal Monfort, fondateur du cabinet REC, l’agence Zmirov a fait le point sur les initiatives et les arbitrages des marques les plus engagées qu’elle représente.

« Le sustainable n’est pas une tendance, et la mode est loin d’avoir bouclé cette question. Ce n’est pas un sujet, mais bien le fil conducteur de tous les maillons de la chaîne de mode. Une exigence réelle, notamment des plus jeunes générations, d’éthique, de sens, de traçabilité, de qualité, de biologique et bien sûr d’amélioration des conditions de travail dans les sites producteurs. Les marques choisissent des angles pour développer après tous les volets de cet immense dossier ». Tour d’horizon des thématiques et démarches les plus en phases avec la mode post-Covid illustrées par des marques internationales.

Gant et les matières naturelles

« It’s complicated but not impossible » le credo de la griffe nautique et lifestyle dont les produits sont aujourd’hui fabriqués à 89 pour cent avec des matières naturelles. Son objectif est de parvenir à 100 pour cent de coton durable d’ici 2022. A horizon 2025, la marque s’est par ailleurs engagée à réduire de moitié sa consommation d’eau et à utiliser 100 pour cent de matières, issues de durable, en plus du coton.

SKFK et le recyclage

La marque espagnole éthique, une des pionnières de la slow fashion intègre depuis déjà vingt ans le recyclage dans ses collections. Certifiée Gots (label garantisssant la traçabilité) et Fairtrade, la marque n’a pas attendu une situation de crise comme celle de la pandémie pour prendre un virage éco-responsable… dont elle récolte les fruits, aujourd’hui plus que jamais.

The North Face et l’innovation

La marque d’outdoor, connue pour ses engagements multiplie en faveur de l’environnement a lancé sa nouvelle fibre Furturlight, aux capacités respirantes et imperméables optimisées. Mais la véritable prouesse de Futurlight réside dans son élaboration : la fibre est issue de matériaux recyclés puis tissée dans une usine fonctionnant à l’énergie solaire.

Lee et son programme « For a world that works »

Lors du salon CIFF, à Copenhague, la marque de jean a présenté sa nouvelle plateforme sustainable, avec quatre objectifs majeurs pour 2025 : alimenter la totalité de ses installations détenues comme exploitées avec des énergies renouvelables, utiliser dans ses produits plus de 50 pour cent de synthétiques durables, sourcer 100 pour cent de coton durable et – ou recyclé, accroître sa production d’indigos teints naturellement.

New Balance et sa production locale

La marque de sneakers et l’un des derniers géants à produire encore une partie significative de ses collections entre les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Elle met ainsi un point d’honneur à embaucher des travailleurs locaux. New Balance s’est par ailleurs récemment associé à « Reformation » marque respectueuse de l’environnement pour une collaboration de sneaker en matériaux recyclés.

Eastpak et la « durabilité programmée »

La résistance du produit est au cœur de l’ADN de la marque « Built to resist » dont chacun des modèles est garanti trois ans et qui décline un manifeste anti « obsolescence programmée » : réutiliser, réparer, recycler.

North Sails et la sensibilisation à la pollution de l’eau

Parmi tant d’autres, il est vrai. Mais la célèbre marque de nautisme a choisi de reverser un pour cent de son chiffre d’affaires à la fondation « Ocean Family » qui œuvre pour la sauvegarde de la biodiversité dans les océans. Elle réalise également une collection à partir de bouteilles plastiques recyclées collectées en mer, « Free the Sea ».

Crédit: Gant, New Balance, Lee