Escada : la réussite et la chute d’une maison de couture

Cela devrait en étonner beaucoup, mais il n’y a pas encore si longtemps, le label de mode de luxe pour femmes le plus important du monde venait en fait d’Allemagne. Escada, établi dans la banlieue Aschheim de Munich, a longtemps satisfait les goûts des gens riches et célèbres avec son style opulent. Mais entre temps, le cliquant s’est terni. En août, l’entreprise a véritablement touché le fond pour l’instant : Escada a du déposer le bilan, suite à l’échec du dernier plan de sauvetage. Mais il reste encore l’espoir d’une renaissance.

Cette entreprise moderne a été fondée en 1976 par Margaretha et Wolfgang Ley. Margaretha, ex-mannequin suédoise, était responsable du design et la créatrice du style typiquement Escada, son mari, un commercial né, s'occupait des finances, était constamment sur la route et nouait des contacts dans le monde entier. Ils ont fait ensemble le succès de la marque.

La rupture s’est produite en 1992 avec le décès de Margaretha. Commercialement, l’entreprise est restée ensuite sur le chemin de la réussite. A la fin des années 90, la marque Escada a atteint à elle seule le chiffre d’affaire d’un montant de 900 millions de D-Mark, mais ce tragique événement marqua aussi le déclin de l'entreprise. Le label ne pouvait pas vraiment se défaire du style caractéristique de la fondatrice, du luxe festoyant dans des couleurs éclatantes et ostentatoires aux typiques boutons dorés. En Russie ou au Moyen Orient, cette opulence a encore été synonyme de succès pendant un temps, mais on a oublié les tendances actuelles de la mode du luxe à Munich : Escada n’a ni réagi à la tendance penchant vers une sobriété subtile, comme l’a incarnée Prada en particulier, ni n’a chargé un jeune designer innovant de revitaliser la marque, ce qui a remis de nombreuses autres marques de tradition sur le chemin de la réussite. En outre, le conglomérat Escada s’est éparpillé dans l’achat de nouvelles marques moins prestigieuses, qui étaient plutôt positionnées sur le segment de prix moyen et diluaient ainsi l’attirance vers la marque principale.

Le fondateur Wolfgang Ley, qui avait toujours justifié avant l’indépendance de l’entreprise, ne voyait d’autre remède que d'avoir recours aux bailleurs de fonds externes en 2003 et a ainsi sapé encore plus son propre rôle de direction. En 2006, l’actionnaire principal russe Rustam Akseneko a finalement fait en sorte que Ley doive abandonner sa place de président du Conseil. Mais les responsables suivants n’ont également pas pu stopper le déclin du conglomérat. L’année dernière, Jean-Marc Loubier, un ancien manager de LVMH tout de même, a du en fin de compte également céder sa place suite à un court passage aux commandes, qui fut dans l’ensemble sans succès.

Un dernier porteur d’espoir lui a succédé : Bruno Sälzer, qui a dirigé Hugo Boss de façon particulièrement réussie auparavant, qui fut pendant un temps le plus important conglomérat de mode allemand, mais qui avait du le quitter en raison de divergences d'opinions avec le nouvel actionnaire principal Permira. Mais il n’a finalement pas eu assez de temps pour sauver l’entreprise de la faillite. La situation du conglomérat était si désespérée qu’il a du annoncer rien que pour l’exercice fiscal 2007/2008, une perte de 70,2 millions d’Euros.

Sälzer a pu néanmoins apporter un peu d’air frais au conglomérat et vendre les filiales non rentables ; le plan de sauvetage qu’il ambitionnait, qui devait sauver entre temps l’entreprise fortement touchée financièrement, a pourtant échoué. Les souscripteurs d’un emprunt d’entreprise n‘étaient finalement pas prêts à renoncer à la majeure partie de leurs droits afin de permettre le sauvetage provisoire de l’entreprise. C’est ainsi qu’Escada a du déposer le bilan le mois dernier.

L’avenir de la marque est donc dans la balance. Selon les dires, Plusieurs investisseurs ont formulé un intérêt pour Escada, les négociations pour savoir à qui sera attribuée l’entreprise sont toutefois encore en cours actuellement. Selon les dires, l'administrateur judiciaire provisoire Christian Gerloff, qui souhaite absolument empêcher un démantèlement, n’a maintenant que jusqu’au début novembre pour sauver celle qui fut autrefois une maison célèbre. Autrement, l’opulente rétrospective, que s’est accordée Escada dans le cadre de la Mercedes-Benz Fashion Week début juillet à Berlin, marquera simultanément l’adieu final d’un grand nom.

Photo: Mercedes-Benz Fashion Week Berlin