Etro a eu recours à l’intelligence artificielle pour créer sa campagne printemps-été 2024

« Créer » c’est beaucoup dire. Pour être précis, disons que la marque de luxe italienne Etro a fait appel à Silvia Badalotti, artiste numérique, pour guider l'intelligence artificielle (IA) à travers une infinité de scénarios et d'environnements possibles.

Grâce aux indications et suggestions verbales (dans le langage technique, on parle de « prompts») de Silvia Badalotti, pilotée par le directeur artistique d’Etro, Marco De Vincenzo, l'IA a pu « créer » des images qui illustrent la campagne « Out of Time, In Another Space ». Ce verbe « créer » est délicat à employer dans un contexte où l’IA fait peur aux créatifs. En réalité, la machine reproduit la pensée créative en images. L’œuvre naît du dialogue entre deux créatifs et entre un créatif et la machine.

Les images (notez qu’on ne parle plus de photos) ressemblent à des peintures. Ici, pinceaux et couleurs sont remplacés par des pixels et des visions d'écran. Les scénarios sont inventés, tout comme les corps : utopies physiques et spatiales, au-delà de la biologie et de la logique.

Ainsi, dans la première image (à gauche), le mannequin, d’apparence eurasienne, pose dans une serre à la végétation imaginaire, entre plantes champignonesques et ammis (fleurs sauvages blanches qui poussent dans les champs). Le vert de son tee-shirt (article qui ne semble d’ailleurs pas référencé sur le eshop de la marque) s’intègre au paysage, comme s’il en sortait. L’imprimé est une représentation allégorique inspirée du livre Iconologie de Cesare Ripa (allégories que l'on retrouve sur les tee-shirts réellement commercialisés).

La seconde image montre un duo féminin, l’une à la peau blanche, l’autre à la peau noire, les deux sont rousses. Si leur apparence relève d’une esthétique fantasmagorique, elles sont vêtues de chemises rayées qui font bien partie de la collection printemps-été 2024. Cette fantaisie numérique, activée par l'humain, s’apparente à un voyage homérique, avec les outils du présent : « la énième affirmation d'une urgence exploratoire et créative qui caractérise l'humanité depuis l'aube de la vie », dixit le communiqué. Où va nous mener la technologie ?