Festival de Cannes 2024 ou l’occasion, pour les marques de mode, de se distinguer

Mardi 14 mai 2024, la 77ᵉ édition du Festival de Cannes a été inaugurée. Pour les marques, ce festival est l’occasion de briller sur le tapis rouge, mais aussi de se faire remarquer à travers des prises de position. Dior, Saint Laurent, Saiid Kobeisy, petit aperçu de ce qui attend les festivaliers.

Pour la cérémonie d’ouverture, la marque Dior s’est imposée en habillant les actrices Meryl Streep (Palme d’or d’honneur 2024), Juliette Binoche, qui lui a remis son prix, et Camille Cottin, maîtresse de cérémonie. Mais aussi Louis Garrel et Raphaël Quenard, venus présenter « Le deuxième acte », de Quentin Dupieux. La maison, installée à l’hôtel Majestic, reçoit ici les célébrités qu’elles souhaitent représenter.

Une tenue a fait sensation, celle de la présidente, Greta Gerwig (réalisatrice du film Barbie), habillée d’une robe Saint Laurent à paillettes au profond décolleté. Idem pour l’actrice Emmanuelle Béart (présidente Caméra d'or, 2024) qui avait choisi un long manteau en velours noir.

Quand Kering fait rimer les mots « production » et « inclusivité » avec « montée des marches »

La société Saint Laurent Productions, créée en 2023 par la marque de luxe française Saint Laurent, est présente à travers trois longs métrages en compétition dans la sélection officielle 2024 du 77ᵉ Festival de Cannes : « Emilia Perez » de Jacques Audiard, « Les Linceuls » de David Cronenberg et « Parthenope » de Paolo Sorrentino. Pour Anthony Vaccarello, directeur artistique, c’est l’occasion de signer les costumes de ces réalisateurs prestigieux.

Le groupe Kering, propriétaire de Saint Laurent, a un autre fait d’armes à son actif. D’abord boudée par les marques pour la montée des marches, l’équipe du film « Un p’tit truc en plus » sera finalement habillée par une marque du groupe. « C'est plus élégant d'habiller Brad Pitt, a déclaré le réalisateur Artus (dont le film fait déjà un carton en salles) à France Inter. Il y a onze acteurs en situation de handicap et quatre classiques, quatre chiants on va dire. » « On nous sort des histoires de quotas, en disant « On a déjà prêté tous nos costumes », a-t-il expliqué, sceptique.

Quand les stars sortent des sentiers battus pour faire valoir des marques moins connues

Un autre fait d’armes est celui des stars qui choisissent de renoncer aux avantages (et à la rémunération) offerts par les marques de luxe pour faire résonner le nom d’une marque moins connue sur le tapis rouge. Comme l’avait expliqué le créateur libainais Tony Ward au micro de FashionUnited : « Le red carpet est devenu très financier. Les maisons paient ou prennent en charge les frais de transport et d’hébergement. Ce sont des budgets de 50 000 à 100 000 dollars. Imaginez comme la pièce doit être jolie pour être portée par quelqu’un que vous ne payez pas. »

Aussi, faut-il signaler, en ce premier soir de la montée des marches, le choix de la mannequin Heidi Klum de porter une création d’un créateur libanais, peu connu de la fashion sphère : Saiid Kobeisy. Ou encore de l’actrice chinoise Liya Tong, habillée par la marque russe Yanina couture.