Focus sur cinq marques turques repérées à IFCO Istanbul

It’s Basic, Belma Özdemir, Integral Jeans, Jakamen, TerziAdemAltun : cinq marques, rencontrées sur le salon IFCO, donnent à voir différentes facettes de la mode turque. Toutes entretiennent des rapports très différents avec les marchés occidentaux, tant par leurs propositions stylistiques que par leurs ambitions commerciales.

It’s Basic : le denim turc pensé pour les marchés internationaux

It’s Basic développe principalement une offre de denim féminin, avec des coupes inscrites dans les tendances actuelles — baggy, palazzo, flare, skater ou straight — auxquelles s’ajoutent jorts et jupes. La marque travaille aussi des pièces plus démonstratives, avec couleurs, motifs, broderies, strass ou effets de surface.

Derrière la marque, Turanlar Textile associe ses propres collections à une activité de private label pour des clients européens et américains. « L’entreprise intervient également sur le design et le développement des tendances », précise Ersin Turan, responsable marketing et design, à FashionUnited.

Côté distribution, It’s Basic dispose d’une implantation à Amstelveen, près d’Amsterdam, qui lui sert de base européenne, et commence à être distribuée dans quelques boutiques françaises. « Notre vision est d’être plus internationale que domestique », souligne Ersin Turan.

Cette stratégie passe par les salons professionnels : Magic Las Vegas, Coterie New York, Denim Days Amsterdam et Who’s Next Paris, où la marque a collaboré au nouveau Denim District.

Belma Özdemir : l’héritage anatolien dans un vestiaire contemporain

Créatrice depuis plus de 35 ans, Belma Özdemir développe désormais principalement des capsules et des projets artistiques, avec une approche centrée sur les formes et une appréciation contemporaine de la culture anatolienne (territoire asiatique de la Turquie actuelle).

Au micro de FashionUnited, elle explique rechercher une certaine liberté dans ses silhouettes plutôt qu’une transcription littérale du patrimoine turc : « Je m’inspire de cette culture, mais je la présente de façon plus moderne pour qu’elle puisse toucher un public international ».

Cette démarche s’est récemment exprimée à l’Exposition universelle d’Osaka, où Belma Özdemir a présenté des créations dans le cadre d’une journée consacrée à la Turquie.

Elle y a dévoilé des costumes transformant des tapis turcs en pièces contemporaines, aux côtés de créations réalisées par d’autres designers de l’Association des créateurs de mode de Turquie, dont elle est présidente.

Integral Jeans : le wholesale comme modèle de distribution

Basée à Istanbul, Integral Jeans développe une offre de denim qu’elle conçoit et assemble en Turquie. L’entreprise sélectionne ses tissus auprès de fournisseurs turcs et peut demander des développements spécifiques, comme des motifs ou des détails imaginés en interne avec l’aide de l’intelligence artificielle.

La société travaille également pour d’autres marques, dans une logique de fabrication pour compte de tiers.

Integral Jeans a fait le choix d’un modèle exclusivement wholesale. Les revendeurs passent commande dans son showroom de Merter, l’un des principaux quartiers du commerce textile de gros d’Istanbul, puis commercialisent les produits dans leurs propres magasins.

L’entreprise explique ne pas vouloir développer de vente directe en ligne ou de réseau retail afin de ne pas concurrencer ses clients.

Integral Jeans revendique une distribution en France, aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada ou encore en Russie. En France, son principal client disposerait de plusieurs magasins. Les prix de gros annoncés s’échelonnent de 14 à 22 euros pour le denim (prix wholesale), tandis que les modèles 100 % lin sont proposés autour de 22 euros.

Jakamen : la franchise pour porter la marque à l’international

Marque familiale turque de mode masculine, Jakamen a commencé par la confection de pantalons avant d’élargir son vestiaire, jusqu’aux chaussures. Elle dispose aujourd’hui d’une équipe sur l'ensemble de la chaine de valeurs.

En Turquie, Jakamen exploite 35 boutiques en propre et quarante franchises. À l’étranger, elle revendique 45 points de vente franchisés, avec une dizaine de boutiques en Égypte, cinq à Dubaï, sept en Jordanie et des implantations au Qatar, en Roumanie, en Macédoine, en Russie ou encore en Asie centrale.

En Europe occidentale, Jakamen reste pour l’instant essentiellement distribuée par des détaillants allemands, britanniques et belges.

Emre Ayan, directeur des ventes internationales, explique avoir récemment fait évoluer son modèle vers davantage de précommandes, afin de limiter les stocks restant en fin de saison : « Nous commençons par vendre nos produits. Les clients les testent et regardent les retours. Si cela fonctionne bien, ils augmentent les quantités. Nous pouvons ensuite leur proposer une franchise et, si nous croyons au projet, nous les accompagnons sur le long terme ».

Le concept du magasin doit alors reproduire celui développé en Turquie, afin de préserver une identité homogène.

TerziAdemAltun : le vestiaire masculin joue la carte de l’unisexe

TerziAdemAltun développe avant tout un vestiaire masculin, mais certaines pièces sont pensées ou présentées comme unisexes. Lors du fashion show d’IFCO, la marque a ainsi fait défiler des femmes dans des vêtements pour homme.

Un choix qui tient aussi à sa clientèle : les femmes représentent une part importante de ses abonnés sur les réseaux sociaux, d'autant qu’elles achètent aussi pour les hommes.

TerziAdemAltun assure sa propre production, exclusivement destinée à ses marques, et ne fabrique pas pour le compte d’autres enseignes. Les prix wholesale évoqués lors de l’entretien se situent entre 90 et 107 euros.

La marque possède une boutique à Gebze et vend en ligne, avec possibilité d’expédier ses commandes par DHL. En revanche, elle ne dispose ni de boutiques ni de revendeurs en Europe ou aux États-Unis, marchés envisagés comme une possibilité de développement futur.