Free Lance a pris un nouveau départ

Free Lance se réinvente. La marque de chaussures iconique des années quatre-vingt s’est lancée dans une démarche de renouveau global, tant dans la créativité du style des collections, dans le design des boutiques que dans l’identité graphique et l’image de la maison.

Fondée en 1980 à la Gaubretière, en Vendée, par les frères Guy et Yvon Rautureau, reprise en 2017 par Xavier Marie (Maisons du Monde), Free Lance, reste encore aujourd’hui l’un des rares emblèmes de la chaussure de mode premium « made in France ». Cultivant un esprit moderne, urbain mais féminin, pour une femme affirmée. Encore davantage depuis l’hiver 2021 et les saisons à venir. Le premier acte de ce renouveau a été l’arrivée de Camilla Schiavone à la tête du groupe Rautureau Apple Shoes (Free lance, JB Rautureau, No Name, Schmoove et Armistice). L’ex-dirigeante de Roger Vivier, a appelé à ses côtés le directeur artistique Alfredo Piferi, qui fut cinq ans à la tête de la direction créative femme chez Jimmy Choo et a développé de nombreux projets pour de grands noms de la mode et du luxe comme Karl Lagerfeld, Casadei, Kanye West et Burberry.

Ensemble le tandem redonne ses lettres de noblesse à Free Lance. Une transformation globale, mais toute en finesse, qui passe par une plongée dans les riches archives de la griffe. Rester fidèle à l’ADN, aux fondamentaux, mais glisser en douceur vers des années 2020 plus audacieuses, plus sensuelles, plus « glitter » plus volontaires … Avec un parti stylistique très fort, très contemporain. Entretien croisé.

FashionUnited : Quelle est la nouvelle image que vous voulez insuffler à Free Lance ?

Camilla Schiavone : Free Lance est une marque premium qui flirte avec le luxe, qui s’adresse à des femmes modernes, puissantes, entre 30 et 50 ans. Nous tirons la griffe vers le luxe, avec un style plus affirmé, et incluons dans ce renouveau l’ensemble de l’identité de marque. Un nouveau logo, plus épuré, inspiré par les effets d’optique de l’artiste Bridget Riley, un monogramme gravé sur les chaussures, un packaging luxe, avec sac, boîte et papier de soie travaillé, et surtout l’emblème de Free Lance, la rose, redessinée et gravée sur la semelle de certains modèles, piquée à même le cuir de souliers, ou encore imprimée sur le stiletto incontournable de la maison, « la Rose ». Nous commençons à redesigner les boutiques, avec une première vitrine au nouveau concept à Bruxelles, dès septembre. Nous avons 24 boutiques en propre, toutes seront revampées, à commencer par le flagship parisien, Rue du Four.

Comment avez-vous abordé le revamping des collections ?

Alfredo Piferi : les archives ont été mon socle. Elles sont riches, l’empreinte de Free Lance est très transversale. On trouve des boots de biker, des santiags, donc du western, mais aussi des stillettos très féminins, ou des produits plus « cross gender ». Le point commun à tout cela, c’est un caractère affirmé qui peut oser l’excentricité.
Je suis parti de cette base, pour revisiter les produits à l’heure des années 2020. Un style plus dépouillé, plus volontaire, flirtant parfois avec les années soixante-dix, moderne et joyeux. L’exercice était délicat : revisiter, oui, mais sans ego, rester fidèle aux fondamentaux de la griffe.

Il y a plus de couleurs, de color-blocks, notamment sur les mocassins, de patchworks. Du très carré, des proportions parfois exagérées, dans un esprit très citywear, mais aussi des modèles très effilés. C’est le cas de notre nouvel escarpin, au talon arqué comme une épine de rose et doté d’un « pad » sur le coup de pied, de nos sandales à lanières, ou encore du nouveau modèle de stiletto.

L’axe « western » est plus chic urbain, très mode, avec des santiags-mules à coutures pincées, des talons très travaillés, profilés, des bouts ultra-pointus. La partie biker s’est sophistiquée : toujours réalisées en cousu goodyear, les bottes de motardes ont adouci leurs lignes, elles sont dotées de crampons et de métallerie plus raffinée.

En haut de la pyramide, nous avons des modèles très glamour, sexy, comme les sandales multi-brides en satin gros grain.

Mon travail englobe toute l’image de marque. J’ai donc retravaillé le logo, toujours dans cet esprit plus moderne, plus épuré et apporté un soin particulier aux signatures de la marque : la rose, déclinée sous les semelles, gravée, piquée, brodée… L’identité est globale, cohérente, se retrouve en touche dans les moindres détails, de la campagne jusque sur les talons, ou sont parfois gravé des messages cachés, comme « Dare », ou « Smile », ou encore sous les semelles.

Free Lance a été l’un des fleurons de la chaussure français. Son savoir-faire est-il toujours « « made in France » aujourd’hui ?

Camilla Schiavone : absolument. Notre usine en Vendée emploie 70 personnes sur un effectif global de 200 pour le groupe. Tous nos produits en sortent, soit 30 000 paires par an, à l’exception des sandales en gros grain, fabriquées en Italie pour des raisons de savoir-faire, et les boots de motardes en cousu goodyear au Portugal, toujours pour des raisons techniques. Et nos cuirs proviennent d’Italie.

Vous avez abordé la digitalisation de la distribution et l’export. Où en est Free Lance sur ces deux axes à ce jour ?

Camilla Schiavone : En ce qui concerne l’omnicanalité, on y est presque. L’intégration factionne, entre les boutiques et le site. Pour le wholesales, nous sommes distribués dans 90 miultimarques, et abordons l’export, via l’Europe. Nous avons signé avec des agents en Italie, en Suisse, en Grande-Bretagne, en Scandinavie, en Allemagne, en Autriche et en Hongrie. Notre nouveau show-room de 500 mètres carrés, rue de la Boétie, rassemble l’ensemble des marques du grouppe et permet des synergies en terme de fonctions supports. Il est aussi un lieu d’accueil idéal pour la clientèle étrangère.