Gucci automne-hiver 2026-2027 : Demna célèbre l’amour avec Kate Moss sur l’air de Wicked Game

C’est sur l’iconique Wicked Game de Chris Isaak que Demna, directeur artistique de Gucci (Kering) depuis juillet 2025, a choisi de mener sa campagne Gucci Primavera automne-hiver 2026-2027. Au micro et en playback, la non moins iconique Kate Moss, en tête d’affiche du film, et un casting largement tourné vers l’Asie, marché stratégique pour la maison.

La campagne, qui associe un court-métrage et une série de photographies, met en lumière la collection présentée lors du premier défilé de Demna pour Gucci. Le thème revendiqué est la renaissance, l’amour et les connexions humaines.

Le film de la campagne, réalisé par Johan Renck, fait écho au clip « Pass This On » de The Knife, qu’il avait lui-même réalisé en 2003.

Résolument sensuel, il envoûte des spectateurs qui se laissent peu à peu gagner par la musique. « Les regards se croisent, les corps se rapprochent et, sur la piste de danse, les rencontres se transforment en histoires d’amour », écrit le communiqué.

Gucci Primavera fait la part belle aux personnalités asiatiques

Les spectateurs réunis sont les ambassadeurs de la maison : Xiao Zhan, acteur et chanteur chinois, Jin, membre du groupe de K-pop BTS, et Ningning, membre du girl group sud-coréen aespa.

À leurs côtés : Tom Brady, ancien joueur américain de football américain, Alex Consani, mannequin américaine transgenre, EsDeeKid, rappeuse britannique, Lee Young Ae, actrice sud-coréenne, Shawn Mendes, chanteur, Rico Nasty, rappeuse américaine, et Tarzzan, membre du groupe coréen AllDay Project.

Les photographies sont signées Michal Chelbin. Il s’agit d’une série de portraits. Gucci indique qu'ils sont conçus comme une interprétation contemporaine de l’esthétique de la Renaissance, avec des références aux compositions, poses et à la théâtralité de la peinture classique.

L’Asie, un marché stratégique pour Kering à reconquérir

Suite à la publication de la campagne, Weibo, l’un des principaux réseaux sociaux chinois, le post de Xiao Zhan, consacré à Gucci Primavera, comptabilisait déjà plus de 454 000 partages et 130 000 commentaires le 25 août, selon les compteurs relayés par Sina.

Les communautés de fans de Jin se sont également immédiatement emparées de sa campagne et de son affichage à Shanghai.

En 2025, l’Asie-Pacifique hors Japon représentait 30 % des ventes réalisées par Gucci dans son réseau en propre, ce qui en faisait sa première région, devant l’Amérique du Nord (27 %) et l’Europe occidentale (26 %). Un poids stratégique alors que la maison cherche à reconquérir la clientèle chinoise (source : Kering).

Dans un entretien accordé à Reuters en avril 2026, Luca de Meo, directeur général de Kering, expliquait en des mots assez crus : « Gucci ne peut plus traiter la Chine comme une « trash bin » (« poubelle »), c'est-à-dire comme un marché dans lequel on pouvait simplement écouler des produits et compter sur une croissance facile. »

Selon le dirigeant, le consommateur chinois de luxe a changé. La clientèle est devenue plus sophistiquée et plus exigeante : elle recherche davantage la qualité, le design et l'expérience, et moins simplement la puissance d'un logo.

Ici, le renouveau de Gucci passe également par l’un de ses territoires de prédilection : l’amour.