H&M x Charli XCX : une collaboration lors de la Fashion week de Londres ?

Alors que nous pensions que le « Brat Summer » touchait à à sa fin, Charli XCX, à l'origine de la tendance, semble avoir ravivé l’intérêt pour la couleur néon. Il semble que l’artiste prépare un projet, non pas musical mais mode, pour la Fashion Week de Londres de septembre. Et cela pourrait bien impliquer le géant du prêt-à-porter H&M.

La nouvelle est tombée quelques heures après que la marque suédoise ait effacé ses publications sur Instagram, ne laissant apparaître que la date - « 12092024 » - dans sa biographie. L’enseigne a également changé son nom de profil, désormais « H&M& » et modifié sa photo de profil où son logo est désormais entouré d’une teinte verte vive, devenue emblématique du mouvement « Brat ». Ces éléments laissent supposer que le détaillant de mode se prépare à lancer sa collection automne/hiver 2024, dont la sortie est confirmée pour le 12 septembre, jour d'ouverture de la LFW.

C’est alors que Charli XCX entre dans la partie. La chanteuse a récemment partagé sur Instagram une story dans laquelle, parmi quelques objets éparpillés, on pouvait apercevoir un reçu froissé d'H&M. Sur ce reçu figuraient des articles tels que « Charli’s Dress », « Brat Boots » et « XCX Sunglasses ». Si les détails de la collaboration restent encore flous, il n’est plus à parier que le duo va prochainement se réunir.

H&M a annoncé dans une récente publication que l’artiste figurerait dans sa prochaine campagne, aux côtés d’autres personnalités publiques comme Arca, Lila Moss, Ajus Samuel et Loli Bahia. Cela ne s’arrête pas là.

Le « Brat Summer » peut-il aider à renforcer la pertinence de H&M et de la LFW ?

Charli XCX a déclaré auprès du magazine Vogue avoir « convaincu » H&M d'organiser une soirée avec Jamie XX et Sherelle pour à la fois lancer la saison PE25 de la LFW et dévoiler la nouvelle campagne du détaillant. À ce jour, cet événement collaboratif reste vague, avec un lieu et une liste d’invités tenus secrets. Cependant, d’après la chanteuse, la marque s’est montrée très enthousiaste, et lui a donné carte blanche. « C'est toujours excitant de travailler avec des personnes qui te laissent exprimer ta créativité », a-t-elle confié au média.

Grâce à Charli XCX, et ce mystérieux événement, H&M pourrait bénéficier d’un important coup de pouce, nécessaire à la fois pour son image et pour ses ventes, alors que la marque tente peut-être de surfer sur la vague du mouvement « Brat ». Cette annonce survient alors que des rapports soulignent la perte de parts de marchés d’H&M depuis plusieurs années, face à la concurrence accrue de leaders de l'industrie comme Shein et Zara.

Parmi ses plans stratégiques, et en plus de l'ambition de rénover son parc de magasins, H&M mise sur sa collection automne/hiver 2024 dont le lancement est prévu pour le 12 septembre, d’après Business of Fashion. Daniel Ervér, directeur général de l’enseigne depuis janvier 2024, a notamment confié au média que la campagne de marque accompagnant la collection, mettrait l’accent sur les liens entre mode et musique. Il a ajouté : « Cela représente une énorme opportunité de croissance et de rentabilité, ce qui nous permettra d'investir dans la transformation future. »

Bien que les silhouettes complètes de la collection n'aient pas encore été dévoilées, H&M a déclaré qu’elle était « inspirée par le glamour éternel et la polyvalence du design du milieu du siècle », ainsi que par la « beauté persistante des sirènes du cinéma hollywoodien ». À cet égard, on peut s'attendre à des costumes modernisés, avec des vestes aux épaules carrées, des robes en cuir vintage, des mocassins cloutés. Niveau couleurs, on devrait également retrouver des teintes de rouge foncé, caramel, acajou ou encore vert.

En plus d’H&M, la Fashion Week de Londres pourrait elle aussi profiter du mouvement « Brat ». Depuis quelques années, l'événement, organisé par le British Fashion Council, a du mal à conserver sa pertinence, dans l'ombre de ses pairs milanais et parisiens qui ont su attirer un public hautement international. Les semaines de la mode à Paris et Milan accueillent de plus en plus de marques britanniques émergentes, qui délaissent Londres, afin de se faire une place dans l’industrie de la mode. Cela a conduit certains grands noms, en quête de reconnaissance, à faire leurs adieux à la LFW.

D’après Vogue, les détails de la soirée co-organisée par Charli XCX et H&M seront révélés en temps voulu, les fans de la chanteuse étant selon les dires prioritaires. Une chose est cependant certaine : il semble que « Brat Autumn » soit bel et bien à l'horizon.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Aéris Fontaine.